Cum să folosești principiile persuasiunii în scris
Să presupunem următorul scenariu: oamenii îți intră pe site, dar nu cumpără. Te-ai asigurat că răspunzi unei nevoi din piață cu produsul tău. Ai compus o ofertă pe care clienții nu o pot refuza, în stilul Don Corleone. Ai virat la timp salariul web developerului. Ai setat corespunzător seturile de reclame. Ceva însă nu se leagă. Cel mai probabil, nimic de pe site-ul tău nu l-a determinat pe om să treacă la acțiunea la care l-ai îndemnat.
Ei bine, poate textele din pagina ta de vânzare nu l-au convins. Adică nu au fost persuasive. Astăzi vorbim despre cum poți folosi principiile persuasiunii în scris, pentru a crește cu adevărat rezultatele.
Poate ai mai auzit de Robert Cialdini. Acest domn, profesor de marketing și psihologie la bază, a scris o carte fundamentală pentru mediul economic și psihologic – Principiile Persuasiunii. Comunicarea ta trebuie să se bazeze pe aceste principii. De asemenea, îți recomandăm cu încredere să o citești dacă vrei să aprofundezi subiectul legat de persuasiune.
Uite un clip explicativ pentru fiecare principiu, realizat chiar de organizația profesorului Cialdini:
Cum te ajută această abordare?
În călătoria consumatorului, textul este foarte important. În funcție de etapa din sales funnel în care clientul se află, informația trebuie livrată la timpul și în modul potrivit.
Aici intervine persuasiunea.
Practic, această abordare te ajută să ieși în evidență într-o lume aglomerată de mesaje și texte ce trimit direct la vânzare. Da, oamenii sunt sătui. În plus, poți dezvolta relații pe termen lung cu publicul tău și știm cu toții că acesta este cel mai important asset pe care îl poți avea în zilele noastre.
Nu îți face griji cu privire la etica acestei abordări. Pe tot parcursul cărții, Cialdini a pus foarte mult accentul pe folosirea cinstită a principiilor persuasiunii, pentru obținerea unor rezultate adevărate. Dacă ești lipsit de etică, lumea te va mirosi rapid, iar asta îți va distruge orice urmă de relație.
Aceste principii de persuasiune se bazează pe ani de studii și cercetări despre comportamentul uman. Așadar, poți fi sigur că funcționează și pot fi adaptate și pentru afacerea ta.
Cialdini numește principiile persuasiunii ca ,,arme ale persuasiunii”. Hai să vedem care sunt acestea și cum le poți aplica și tu:
Cele 6 principii ale persuasiunii și cum se aplică scrisului
1. Reciprocitatea
Să zicem că un prieten te invită la el acasă, pentru a lua cina. Știi că te va primi la el în casă, va aranja masa și va pregăti tot. Cu siguranță te vei simți prost să apari cu mâna în buzunar, așa că aduci ceva cu tine: un vin, ceva dulce, o atenție. Exact acesta este principiul reciprocității. Cum se aplică în scrierea textelor?
Întâi de toate, trebuie să oferi valoare. Acesta este rolul content marketingului, efort constant, care nu se termină odată ce tu ai încheiat o tranzacție. Nu, un articol de 300 cuvinte despre ce face compania nu este content marketing.
Conținutul oferit trebuie să fie cu adevărat valoros. Fie că este un ghid, un infografic sau un tutorial, clientul trebuie să primească ceva util în schimb. Și nu încerca să-l ademenești cu faze de genul ”Dacă vrei să aflii tot, fă asta”, fiindca nu va merge. Pune-i din prima totul pe tavă.
(sursa: Persuasion Nation)
Deci, cu cât oferi ceva mai consistent, cu atât clientul va simți nevoia să-ți întoarcă favorul. Prin textele tale trebuie să transmiți atât de multă valoare, încât să vrea să-ți mulțumească într-un fel.
2. Angajamentul și consecvența
A venit momentul: te-ai decis să ieși la alergat. Le-ai spus deja tuturor prietenilor și rudelor de ce planuri mărețe ai și ce rutina sănătoasă vei avea. Ai totul în minte, însă mâine este luni și va trebui pe bune să te apuci. Cel puțin pentru început vei face asta, fiindcă deja ai spus tuturor și ar fi rușinos să nu te apuci. Tocmai ți-ai luat un angajament social.
Cât despre consecvență, noi ca oameni tindem în general să fim consecvenți odată am declarat ceva. Ambiția din adâncul nostru alimentează acest sentiment și ne oferă ceva ce ar putea fi rezumat în ”hai că poți, hai că mai e puțin”.
Nu degeaba aceste principii stau sub aceeași umbrelă: merg foarte bine mână în mână. În cazul copywritingului persuasiv, poți folosi principiul angajamentului prin a oferi ocazia cititorilor să spună ”da”, chiar și imaginar. Presărând mici întrebări la care răspunsul să fie pozitiv, vei determina potențialii clienți să meargă la drum mai departe cu tine.
(sursa: Total Human)
Un lucru e clar: ne place să știm unde suntem și cât mai avem până la destinație. Cel mai bun exemplu pentru consecvență este să afișezi pe site-ul tău o bară de progres.
De asemenea, în textul tău poți introduce sintagme prin care le indici oamenilor cât mai durează tot procesul sau ce au parcurs până acum. Spre exemplu: ,,Ești la două click-uri de a finaliza comanda”. Cel mai probabil ai mai întâlnit acest exemplu prin diverse magazine online.
3. Dovadă socială
Poate cel mai simplu principiu, pe care îl utilizăm cu toții în viața de zi cu zi. Înainte să luăm o decizie, vrem să vedem dacă cineva a mai făcut asta. Care sunt primele lucruri pe care le facem înainte să ne cumpărăm un gadget sau să rezervăm o cazare undeva? Citim recenzii. Întrebăm prietenii. Citim comentarii. Chiar și pe blogul nostru poate ai intrat fiindcă cineva a distribuit un articol sau ți-a spus despre el.
Fun fact: 88% dintre consumatori au încredere în recenziile online la fel ca în cele ale apropiaților (conform Hubspot).
Principiul dovezii sociale este probabil cel mai puternic principiu din cele șase, cu efecte imediate. Cum îl pui în practică, pentru textele tale?
- Folosește testimoniale de la clienții actuali.
- Arată-le oamenilor poveștile și experiențele celor ce au cumpărat deja.
- Dacă ai o comunitate mai strânsă, folosește-te de conținutul oamenilor în care fac referire produsul tău (user-generated content).
- Adaugă textelor date, cifre, statistici. Pentru un strop în plus de credibilitate, folosește cifre reale și impare.
4. Aprecierea
Este evident că oamenii preferă să interacționeze cu alți oameni pe care-i plac. Pe ce se bazează asta? Așa cum a scris Cialdini în cartea sa, la baza aprecierii stau atracția, asemănarea, complimentele, stabilirea unor legături și asocierile pozitive.
Joe Girard este un om care a intrat în cartea recordurilor drept cel mai bun vânzător de automobile din lume. Lucra pentru Chevrolet și vindea zilnic 5 automobile sau camioane. Ce a făcut acest om ca să atingă performanța asta? A oferit oamenilor doar două lucruri: un preț cinstit și un vânzător simpatic de la care oamenilor le făcea plăcere să cumpere.
Vrei să fii și tu Joe Girard? Hai să vedem cum poți face asta în scris:
- Comunică sincer, deschis și natural – am scris în trecut un articol despre cum ar trebui să sune vocea unui brand (îl poți citi aici);
- Folosește cuvinte sau idei pe care le ai în comun cu publicul;
- Arată că te asemeni cu ei, că ai trecut prin problemele lor, înainte să le arăți soluțiile;
- Nu-ți fie teamă să te folosești de umor;
- Oferă complimente, când îți permite contextul;
- Arată-ți recunoștinta;
Acest principiu te va ajuta mult și la SEO. Dacă cititorii tăi te vor considera simpatic, cu siguranță vor distribui și altor persoane conținutul tău. Asta va atrage de la sine backlinks către site-ul tău, iar Google nu va ezita să te poziționeze tot mai sus în rezultatele căutărilor.
5. Autoritatea
(sursa: Nielsen Norman Group)
Ce au în comun Isaac Newton, Gandhi și Iulius Cezar? Fiecare era foarte bun pe ce face. Oamenii îi ascultau și credeau în cuvântul lor. Pentru că expertiza fiecăruia îi poziționa ca experți în domeniu.
Uite că facem ce facem și tot la content marketing ajungem. Dacă folosești această abordare, te vei poziționa ca expert în nișa ta, prin faptul că oferi valoare oamenilor. Informații prețioase, pe care competitorii tăi poate că nu le oferă. Iar apoi, poți fi sigur că vor avea încredere în cuvântul tău.
Ca să aplici acest principiu în scris, poți face următoarele:
- Menționează diverse nume cu care ai colaborat. Spre exemplu, dacă anumite publicații au scris despre tine și afacerea ta, ar trebui ca publicul tău să știe asta;
- Folosește testimoniale de la lideri de opinie din industria ta;
- Chiar și dacă anumite publicații sau personalități doar te-au menționat într-o postare, comunică asta în textele tale;
- Creează studii de caz și fă trimitere la ele;
- Stabilește un mission statement.
6. Raritatea
Sigur ai picat și tu cel puțin o dată în fața unei oferte limitate. Mai erau puține produse în stoc, oferta expira în cateva ore, iar reducerea era consistentă. E normal!
Cel mai bun exemplu în care este folosit acest principiu este cazul Booking.
Sentimentul de raritate oferit – mai sunt două camere, alte persoane vizionează acest anunț, pur și simplu ne alarmează și ne grăbește procesul de decizie. Sau așa cum ar spune Cialdini, ocaziile par mai valoroase atunci când sunt disponibile în mod limitat.
Aici intervine și fenomenul de FOMO (Fear of Missing Out) de care probabil ai mai auzit. Cu cât un lucru este mai limitat, cu atât noi îl considerăm mai valoros. Ne este frică să nu fie luat de alții, care s-ar putea bucura de el înaintea noastră. Iar acest sentiment ne convinge clar să luăm o decizie.
Cum îți poți convinge și tu clienții prin scris, folosind principiul rarității?
- Comunică numărul real de produse disponibile în stoc;
- Crează oferte limitate în timp;
- Comunică data și ora la care expiră oferta;
- Comunică avantajele exclusive ale celor care cumpără.
Concluzii
Cam așa stă treaba cu persuasiunea. Pentru că înțelegi cum funcționează creierul oamenilor care cumpără de la tine, vei putea șlefui textele exact pe placul lor. Astfel, îi vei face să își reamintească instant numărul cardului, data expirării și codul de securitate, de fiecare dată când intră pe site-ul tău.
Ah, apropo. Noi suntem Nerds & Words. Scriem și rescriem texte persuasive, pentru clienți ce vor să vândă. Hai să stam de vorbă, aici.
