User-generated content & autenticitatea de brand - Nerds and Words

Nerds and Words

User-generated content

User-generated content & autenticitatea de brand

Ce e mai rău decât un brand care ți se bagă în suflet și încearcă cu orice preț să-ți vândă ceva? Un brand care mai are și pretenția că e super uman și conectat la nevoile audienței, deși o cam dă în bară la capitolul autenticitate. Astăzi nu-ți vorbesc de sus, din turnul de fildeș al marketerilor care știu ei sigur ce nevoi ai și cum trebuie să le abordezi. Azi o să-ți vorbesc ca de la om la om, ca de la un consumator de publicitate la altul. Și o să-ți explic cum te poate ajuta conținutul generat de utilizatori (user-generated content) să umpli vidul dintre așteptările audienței și posibilitățile tale, cum îl poți integra în strategia ta pe termen lung și cum poți face rost de el.

 

Ready? Hai să vedem cum stă treaba.

 

Autenticitatea nu se cumpără: o ai sau n-o ai

Un sondaj Stackla arată discrepanțele dintre așteptările/convingerile marketerilor și realitate: 92% dintre ei consideră conținutul pe care îl postează ca fiind autentic și cred că publicul rezonează cu el. În realitate, 51% dintre consumatori consideră că mai puțin de jumătate din conținutul livrat de branduri dă senzația că ar fi autentic. 

Consumer-vs-marketers-stats

(C) Stackla.com

 

De ce e atât de importantă autenticitatea? Pentru că ne ajută să ne conectăm. Vorbește-i unui om pe limba lui și poți să-l convingi de aproape orice. Poți atinge un punct sensibil, îți poți oferi produsul sau serviciu ca soluție la o anumită problemă (reală sau percepută) a audienței și poți crea legături durabile cu audiența ta. Există studii care arată că autenticitatea în comunicare influențează în mod pozitiv intenția de cumpărare

 

În plus, de când s-a trecut la social media, s-a schimbat și focusul: oamenii cu interese, preocupări și gusturi similare se găsesc mai ușor cu ajutorul hashtagurilor, al grupurilor și al paginilor care îi interesează, schimbă constant păreri, se bazează pe recenziile celorlalți și aleg dacă vor sau nu să se ia după un trend sau altul. 

 

Pe scurt, dacă ești autentic, ești premiat. Beneficiezi de încrederea oamenilor din online, care te recomandă prietenilor și tot așa. Îți faci nișa și îți ocupi confortabil poziția pe piață. Dacă nu ești autentic, ești penalizat. Primești comentarii zeflemitoare de la cei care îți văd conținutul și sesizează anumite discrepanțe pe acolo și riști chiar să devii un exemplu viral de „așa nu” (cum a fost cazul controversatei reclame de la Pepsi, cu Kendall Jenner în rolul principal).

 

Ce înseamnă, de fapt, a fi autentic?

  • Să aderi cu adevărat la setul de valori pe care le promovezi pe site, la rubrica „Misiune, viziune, valori”. Nativii digitali au un simț foarte dezvoltat și observă nepotrivirile cât ai clipi. Ai putea să zici chiar că le vânează.
  • Să fii transparent. După cum probabil că ai observat, până și companiile-mamut au acum o secțiune numită „Transparency” sau „Sustainability”. Pentru că oamenii sunt din ce în ce mai conștienți de impactul pe care le au alegerile lor și își doresc să cumpere de la companii cărora le pasă de mediu, de soarta lumii și de bunăstarea tuturor, în general.
  • Să vorbești pe limba audienței tale. Adică să-ți faci temele și să știi cui te adresezi: ce comportamente au oamenii respectivi, ce îi interesează, la ce tip de mesaj reacționează cel mai bine, ce valori au, ce vor de la tine. De-asta e foarte utilă și absolut obligatorie segmentarea pieței, indiferent de dimensiunea companiei.
  • Să nu promiți mai mult decât poți să oferi. Poate-ți merge o dată, de două ori, dar nu-ți va merge la infinit. Ba chiar te-aș sfătui să promiți ceva mai puțin decât poți de fapt să oferi și să-i surprinzi plăcut pe cei care te aleg. Oamenii vorbesc, vestea (bună sau proastă) se duce. Nu mă crezi? Îți recomand „Here Comes Everybody”, de Clay Shirky.

 

Cum te ajută conținutul generat de utilizatori să devii mai autentic

Ai o echipă de social media (sau nu- o companie mică are în general un om bun la toate pe online). Pe social media apar diverse trenduri, se postează memes și tot felul de chestiuțe benigne și amuzante care pot stimula engagement-ul și îți mai pot aduce câțiva urmăritori noi. Asta dacă o faci bine.

 

Exemple de „așa da” ar fi:

 

Meda:

 

Celebritățile nu sunt pe micul ecran. Celebritățile sunt în marele frigider. #PorcFiction #PoftăBună

Publicată de Meda pe Miercuri, 20 februarie 2019

 

Netflix (cam tot timpul, dar mai ales asta, plasată strategic fix când erau protestele pe la noi):


House Of Cards contextual

 

Kafune (the fun coffee, în parteneriat cu Utopia Balcanică):

 

#KAFUNE și Utopia Balcanica prezintă #monodozazilei:UNDEVA, ÎN ARDEAL

Publicată de KAFUNE pe Marţi, 3 martie 2020

 

Exemple de „așa nu” sunt multe, dar dacă ar fi să dau un exemplu, ar fi avalanșa de memes de tipul ăsta, undeva pe la jumătatea anului trecut:

Memes în publicitate

Ce e problematic la memes dacă nu ai o echipă de creație super bazată e că poți da ca nuca-n perete și riști să arăți cam așa:

 

How do you do fellow kids meme

 

Ce poți face dacă vrei totuși să prinzi trendul potrivit și să te asiguri că pică bine conținutul tău? Să te ghidezi după audiență și să-ți lași clienții să mai ia cuvântul din când în când. Adică să profiți din plin de puterea conținutului generat de utilizatori.

 

Ce înseamnă, mai precis, conținutul generat de utilizatori?

  • Comentarii pe blog sau pe pagină
  • Recenzii
  • Postări pe forumuri
  • Guest blog posts
  • Fotografii sau clipuri video din comunitate
  • Instagram sau Facebook takeover (cel mai safe e să faci asta cu influenceri, ca să beneficiezi și de niște pârghii de securitate; la urma urmei, nu-ți poți lăsa contul pe mâna oricui)
  • Podcasturi sau orice alt tip de conținut venit din comunitate care are legătură cu brandul tău și care poate fi folosit pe conturile tale cu acordul creatorului

 

Cum te ajută genul acesta de conținut în mod concret?

 

  • Te ajută să-ți împrospătezi și să-ți îmbunătățești imaginea.
  • Îți permite să-ți faci niște „provizii” creative pe care să le folosești atunci când ai nevoie. Mai puțin stres cu crearea conținutului, mai multe materiale autentice venite direct de la utilizatori.
  • Încurajează loialitatea față de brand. Cu toții funcționăm pe baza principiului afilierii. În momentul în care vedem că oameni ca noi aleg un anumit brand, suntem mult mai înclinați să-l alegem la rândul nostru, cât timp e alegerea noastră și brandul respectiv nu încearcă să se insinueze în mod artificial în viața și în feedurile noastre.
  • Stimulează engagement-ul pe pagină. Pune-te în papucii consumatorului: ce ai prefera să vezi de la brandul tău? Tot felul de promovări (mai mult sau mai puțin forțate) sau ceva ce pare a fi postat de un prieten de-al tău? Ceva care să nu arate ca și când ar fi o postare de brand și cu care să îți fie ușor să te identifici. Alegerea  pare evidentă acum că privim lucrurile din perspectiva asta, nu?
  • Arată că îți pasă de consumator și de experiența pe care o are pe pagina ta. Iar brandurile care se concentrează pe consumatori sunt întotdeauna și cele mai apreciate și mai performante.
  • E mai natural. Publicul tău știe bine ce-i place și ce i se potrivește. Dacă le dai celor din audiență șansa de a împărtăși conținutul creat de ei, scad drastic șansele să folosești în mod greșit un trend, un hashtag sau un template de memes.

 

Cum folosești acest user-generated content?

H&M are câte o secțiune la fiecare accesoriu sau articol vestimentar în care inserează o galerie cu fotografiile de pe Instagram în care utilizatorii poartă produsul respectiv și l-au și etichetat (ca să fie ușor de găsit și de inclus în această galerie):

H&M user-generated content

 

H&M user-generated content example

 

GoPro folosește clipuri filmate de utilizatorii săi pentru a arăta calitatea echipamentelor pe care le oferă. În plus, utilizatorii lor sunt mult mai creativi decât orice echipă de producție. Îi ajută și nișa, ce-i drept: numai aventurieri și pasionați de sporturi extreme, toți unul și-unul.

 

 

Dreamstime e un site de fotografie stock care își îndeamnă fotografii și utilizatorii să-și facă propriul blog pe platforma lor și să împărtășească idei și trucuri cu restul comunității. Și funcționează: blogul e extrem de animat și plin de conținut cât se poate de divers- de la amatori, de la profesioniști, de la clienți și de la echipa Dreamstime.

 

5 to Go postează frecvent poze primite de la clienți (ce-i drept, nu prea dau credit, iar mulți oameni împărtășesc momentele lor alături de branduri pentru a avea șansa de a se vedea etichetați într-o postare a firmei pe care aleg să o promoveze).

 

Happy people read & drink good coffee 💚••#MoreCoffeeLessBucks #romanianbrand #nudoarpe5mai

Publicată de 5 to go pe Joi, 11 iunie 2020

 

În plină pandemie, Hubspot și-a încurajat utilizatorii să posteze la story pe Instagram o poveste despre un business pe care îl apreciază și să explice exact cum le-a schimbat viața acel business. Asta ca să ne reamintească tuturor că brandurile de haine sunt cele care ne „îmbracă” la ocaziile speciale din viața noastră, că acel coffee shop pe care îl frecventăm e în același timp și locul de unde ne alimentăm cu energie și bună dispoziție la început de zi sau cum supermarketul în care ne facem de obicei cumpărăturile e și locul unde casierul ne zâmbește și se bucură că ne recunoaște. Asta a fost #MoreThanABrandChallenge.

 

View this post on Instagram

Businesses don’t just provide goods and services — they provide the clothes we live in, the meals we share, the advice we need, and so much more. They provide unforgettable experiences and memories we cherish. Whether it’s a restaurant that hosted a very special dinner, or the music venue where you saw your favorite band, we all have businesses — and the people behind them — to thank. So, let’s celebrate the moments that were only made possible because of businesses, and shouting out the companies that are #MoreThanABusiness to us. How to participate: – Post a photo of a memory or experience made possible by a business you love to your Instagram Story. – In a few words, explain why the company is #MoreThanABusiness to you. If you can, tag the company! – Tag a friend to pass on the challenge. – Don’t forget to use the #MoreThanABusiness hashtag, and tag @HubSpot!

A post shared by HubSpot (@hubspot) on

 

Cum faci rost de user-generated content?

Poți face concursuri tematice pe pagină.

Iar în cadrul lor poți să propui o anumită temă și să oferi un premiu pentru cea mai originală sau cea mai apreciată creație. Cei de la Respiro, spre exemplu, au lansat concursul „O carte în fiecare zi” în care, timp de o lună, au oferit câte o carte celui sau celei care a avut cea mai inspirată fotografie care să trimită la ideea unui moment de respiro. 

 

❗CONCURS❗ ZIUA 29😍 Mâine va fi ultima zi de concurs✏📸Concursul "O carte în fiecare zi!" continuă și astăzi cu o…

Publicată de Respiro pe Vineri, 12 iunie 2020

 

Poți lansa o provocare, cu hashtagul aferent.

Cei de la Rom au lansat platforma Împreună Rom, cu sloganul „Suflete tari, românești”, îndemnând utilizatorii să umple harta lumii cu mesaje scurte adresate celor dragi din străinătate, pe timp de pandemie. Chiar dacă mesajele postate pe pagină, în care iconicul baton de ciocolată cu rom a fost învelit în alte steaguri decât cel al României, au fost făcute de copywriteri, ideile nu se pierd niciodată. Cineva a citit toate mesajele și le va putea folosi ca punct de pornire într-o campanie ulterioară.

 

Rămânem împreună chiar dacă trebuie să ne luptăm cu morile de vânt! Scrie și tu un mesaj de încurajare românilor din…

Publicată de ROM Autentic pe Vineri, 17 aprilie 2020

 

Caută pe Instagram postări folosind numele brandului tău sub formă de hashtag. 

Selectează-le pe cele mai reușite și intră în legătură cu cei care le-au postat pentru a le cere permisiunea de a le utiliza fotografiile.

 

Caută microinfluenceri care să se potrivească nișei tale și invită-i pe la tine ca să faceți împreună o strategie de conținut.

Microinfluencerii au de la 1000 până la 100 000 de urmăritori pe Instagram, însă cei mai eficienți sunt cei care au până în 20-25 000 de urmăritori, sau chiar cei cu 10 000 de următitori. De ce? Pentru că sunt suficient de aproape de comunitatea lor încât să înțeleagă trendurile și nevoile din rândurile audienței și totuși suficient de vizibili pentru a-ți oferi rezultate. Vedetele și influencerii mari nu mai sunt demult atât de căutați și de eficienți în promovarea anumitor produse pentru că, să fim serioși, chiar mai crede cineva că marile vedete de la Hollywood se spală cu Head & Shoulders sau că Alex Velea chiar își gătește singur clătite în tigăile cărora le face reclamă? Nu prea.

 

În schimb, un microinfluencer are o viață asemănătoare cu a noastră și tinde să promoveze chestii care chiar ne interesează. Activitatea lor e din ce în ce mai nișată, deci poți obține astfel acces privilegiat chiar la comunitățile la care vrei să ajungi. Asta, bineînțeles, cu condiția să știi cum să cauți influencerul și cum să segmentezi piața.

 

Pe final…

Îți mai spun doar că a avea conținut generat de utilizatori nu te scutește întru totul de eforturi și de a respecta strategia. Trebuie contextualizat, folosit cu cap, însoțit de texte creative, de o poveste și, mai ales, trebuie să se integreze natural în planul de conținut pe termen lung. La urma urmei, tot conținutul tău e „momeala” prin care îi vei atrage pe oameni și cu ajutorul căreia vei reuși să-i provoci să îți ofere la schimb niște poze, clipuri sau texte create de ei.  

 

Deci constanța, cunoașterea pieței și a audienței, precum și o idee solidă despre cum ar trebui să arate conținutul care să te reprezinte sunt baza. Și nu uita: dacă ești în pană de idei, dă-ne un buzz și ne batem capul alături de tine (un brainstorming între profesioniști, la o adică). Facem plan de conținut, stabilim direcții, vorbim de poziționare și repoziționare și câte și mai câte. Chiar și de user-generated content dacă e. 

 

Spor în toate și să ne auzim cu bine!