Imagine versus Text: Colosseum Marketimus - Nerds and Words

Nerds and Words

Imagine versus Text: Colosseum Marketimus

Disputa dintre imagine și text e destul de veche, fie ea cât de semiotică se dorește să fie sau nu și, în mare, se construiește în jurul paradigmei reprezentării, medierii și percepției informației. Ceva în genul unui coloseu roman, unde cei doi gladiatori, imaginea și textul, se cam luptă fățiș pentru thumbs-up-ul de la tribună al cumpărătorului. 

Acum, na, nu e chiar cine știe ce chestie ieșită din comun, pentru că oricum e nevoie de un echilibru concret între cele două (dacă e să-l întrebați pe subsemnatul tastator al ‘cestui articol), chiar dacă în ultimul timp miza articolelor internautice pe această temă înclină către dominanța imaginii în content marketing, evident și cu un mic disclaimer pentru dimensiunea textului adiacent și relevanța informațiilor.

Sursa foto.

Câteva chestii despre practica imaginilor în content marketing

Într-un fel, da, articolele au dreptate, dacă e să ne gândim la timpul mult mai concentrat de care dispunem într-o zi și la dreptunghiurile mobile care stau de-a dreapta sau de-a stânga jeanșilor. Mă refer, desigur, la mediul de cunoaștere atotpotent – telefonul –, al cărui ecran mic ne permite să citim prin metrouri sau în pauze scurte, dar nu prea mult text, că tot mai fain e jocul memeistico-imagistic care amuză, informează și creează adepți pe viață. 

De exemplu, până recent, Facebook-ul avea implementate restricții în legătură cu dimensiunea textului care putea apărea în interiorul imaginii, adică ad-urile cu mai mult de 20% text nu erau afișate. Acest nou update, aparent, elimină această restricție, ceea ce înseamnă că anunțurile cu mai mult de 20% text în imaginea principală vor fi afișate și vor ajunge la aceeași număr de oameni ca orice alt anunț Facebook. După cum se poate vedea în explicația oficială, Facebook încă susține că imaginile publicitare cu mai puțin de 20% text funcționează mai bine și recomandă „să păstreze textul scurt, clar și concis pentru a transmite mesajul în mod eficient”.

Pe Instagram, o platformă care mizează în principal pe imagini, între o fotografie fără descriere și una cu o descriere scurtă, dublată de o suită acerbă de hashtag-uri cu funcție de SEO, câștigă tot imaginea lipsită de text, cel puțin la o diferență de niscaiva procente bune. Mai concret, studiul făcut de cei de la Agorapulse, „Should Text Be On Instagram Image Posts: Yes or No?”, pune în evidență următoarele rezultate: fotografiile fără text suprapus au cu 14,14% mai mult reach, cu 39,5% mai multe like-uri și cu 2.2% mai multe comentarii. Evident, pentru aceste rezultate, au fost necesare următoarele reguli: fără hashtag-uri, fără tag-uri către alți useri, fără locational tags, fără share-uri pe Instagram Stories, fără share-uri pe alte rețele sociale, fără Instagram ads etc.

Sursa foto.

Înainte să trecem la secțiunea următoare, să aruncăm și câteva cuvinte despre atotștiutoarele infografice, despre care colega Irina a scris un articol fain-fain, care poate fi accesat cu un clickuleț chiar acilișea. Revenind pe meleagurile imago-textelor, trebuie dat Cezarului ce-i a Cezarului, nu?  Adică, infograficele adaugă noi dimensiuni în modelarea a ceea ce un utilizator percepe și, în același timp, contextualizează sau recontextualizează. Textul scris poate invoca uneori imagini în creier, dar aceste imagini pot fi adaptate și modelate mai bine prin intermediul lor. 

Astfel, prin utilizarea unor imagini adecvate, infograficele configurează relații de legătură între anumite date, definesc ierarhii, iau în calcul variabile geografice și demografice. Din acest motiv, problemele sunt prezentate mai clar, iar utilizatorul își poate configura o reprezentare mai holistică a informațiilor prezentate, într-o fracțiune din timpul necesar pentru a citi cantități mai mari de text. 

Totuși, pe unde se mai „învârte” și textul?

Exact cam asta-i întrebarea: unde mai rămâne „cuvântul” care, biblic vorbind, apasă pe întrerupătorul celest să ne ilumineze și nouă calea aista grea prin multitudinea labirintică de descrieri produse, informații, glumițe etc.?

De exemplu, în economia digitală, una dintre caracteristicile principale ale tranzacțiilor online este definită de nivelurile ridicate de incertitudine și risc care apar din cauza asimetriei informațiilor dintre cumpărători și vânzători. Astfel, numeroase studii au examinat factorii care influențează riscurile și incertitudinea percepute de cumpărători, după cum se poate vedea în imaginea de mai jos.

Sursa foto.

Aici intră mai mulți factori de risc, precum: calitate scăzută a produselor, servicii post-vânzare slabe, recenzii online, imaginea de ansamblu a brandului, prețul și reputația vânzătorului. Prin urmare, odată cu creșterea maturității economiei digitale orientate spre consumator, a devenit un lucru obișnuit pentru potențialii clienți să se bazeze pe recenzii textuale online atunci când iau decizii de cumpărare.

Prin urmare, oricine vrea să cumpere ceva se mai și documentează înainte prin citirea a tot felul de chestii, de la recenzii pe bloguri, la secțiunea de părerism notoriu, unde mai apare și salvatorul cunoscător care mai dă o informație, chiar două. Cam așa cum se întâmplă în orice ludus gladiatoric (dacă tot am început articolul cu alegorii de genu, zic să o țin tot așa) înainte de vreo luptă coloseică, concurenții-produse, mascați au ba în tinichelele armurice ale brandurilor, pun mâna pe săbiuțele de lemn și poc-poc, se tot antrenează ca să fie bine-bine.

 

Sursa foto.

Astfel, nu doar imaginea în sine poate să vândă un produs, s-ar putea să mai fie nevoie și de altceva, poate chiar de o suită de altcevauri à la litere-litere cuvântate. În articolul „Words are more effective than images when it comes to changing views: study”, se susține ideea că o imagine poate să nu valoreze întotdeauna o mie de cuvinte, deoarece oamenii de știință au constatat că textele pot avea o influență mai mare în modelarea opiniilor pe termen lung.

Expunerea la imagini grafice trezește un răspuns emoțional (exemplele recente discutate în studiu includ fotografii ale refugiaților care încearcă să traverseze Marea Mediterană sau ororile războiului civil sirian), iar natura lor îi determină adesea pe comentatorii din mass-media să sugereze că sunt un mediu eficient pentru modelarea percepțiilor. Totuși, cuvântul rămâne cel care schimbă cu adevărat opiniile oamenilor, pentru că implică o atenție mai mare din partea cititorului.

Un copywriting ca lumea = text + imagine

Da, da, peste tot se pune în discuție faptul că domnul creier procesează de 60,000 de ori mai repede o imagine, decât un text scris. Corect, n-ai ce zice în fața unui astfel de hard fact. Sau poate că da? 

Cum spuneam în primul paragraf, e vorba de medierea și percepția informației într-un mod cât mai structurat, prin care produsul sau serviciul adus să iasă în evidență. Evident, imaginile pot face acest lucru, dar doar până la un punct unde intervine și textul. Adică, gladiatorii ceștia, imagine & text, nu se luptă că așa le-a venit lor, la mijloc e vorba de un spectacol al cărui scop este să cucerească un public. Dacă ar apărea numai unul dintre ei, iar celălalt și-ar bea cafeluța liniștit, evident că s-ar huidui la greu pe acolo. 

Astfel, publicul în colosseum mai avea posibilitatea de a salva pe cel învins de la moarte, cu un degețel ridicat către ceruri. Nu era vorba doar de milă, cât și de impresia luptei în sine, cât de bine s-au descurcat cei doi în configurarea spectacolului. Pe scurt, așa, conclusiv, imagine versus text, în general, devine un lucru mult mai mișto atunci când această paradigmă se transformă într-un echilibru unitar al ambelor medii de reprezentare.