iSuck 10: epoca de ipsos din social media marketing
Da, da, așa e, a apărut și iPhone 12 Pro, dar nu despre asta e vorba aici – sau poate că e. Vedem împreună pe parcurs. Pentru început, să purcedem la definirea referinței: un băiat rus, Viktor Pelevin, a scris prin 2017 despre cultura digitalizării și ipsosizarea artei în general, un roman pe numele său iPhuck 10. Bun, bun, mișto, mișto, dar cum se aplică toată treaba asta pe social media marketing? Stați puțin că ajungem și acolo.
Orice produs sau conținut care-ți poate face cu mâna pe platformele sociale ori bloguri are și el o povestioară, un sens și-un scop, așa că poți să fii cât de inventiv vrei, dacă nu știi cum să-i atribui o semnificație care să spună realmente ceva, atunci totul devine mult prea neclar și… tare plictisitor ca… ipsosul, să zicem.
Acum o dăm cu definiții viktoriene:
- „Arta modernă, dacă e să discutăm în sens larg, începe acolo unde se termină naturalețea și concretul – și apare nevoia de noi și de sancțiunea noastră. În ultimul secol și jumătate arta se ocupă în principal cu reprezentarea a ceea ce nu poate fi atins în mod nemijlocit. De aceea arta are nevoie de reprezentare în sine…”
- Dacă se afirmă că entitatea creatoare trăiește, atunci „trebuie numai să fie pus în ipsos, și peste câțiva ani – cinci, zece, douăzeci – o să se facă bine. Ei sculptează un sarcofag de ipsos în jurul unui cadavru imaginar, pun gărzi imaginare și încearcă astfel să oprească timpul în loc… Arta ipsosului este arta care încearcă să spargă acest sarcofag cu ciocanul ei virtual. Sau, dimpotrivă, se străduiește să-l facă și mai tare.”
Pe scurt: dacă înfășurăm ceva într-un cearșaf mediatic și-l năclăim cu niște ipsos în proces de uscare, asa nu înseamnă că ceea ce se ascunde sub atâta briz-briz devine mai relevant.
Cum să spargem ipsosul „creativității exagerate” (sau nu)
Da, da, există și așa ceva. Ai o postare mișto de scris sau un articol, te simți inspirat, ai material bun, idei gârlă și bum… iese un melanj din toate cele, fără să mai existe o logică de punere pe un piedestal a obiectului în sine. Fix ce zicea și domnul Pelevin mai sus: încercarea de cioplire întăritoare estetico-creativă e cam nasoală dacă nu duce undeva, dacă nu asigură un sens unanim față de produsul/serviciul despre care discutăm.
Evident, logica se aplică și invers. Dacă produsul e deja super-spicy-hiper-fancy și materialul narativ care-l înfășoară nu e capabil să ajungă la o semnificație clară a obiectului despre care se discută, e mare dat cu bâta-n baltă. Scopul final în actul creativ al postărilor cu impact sau al articolelor relevante e echilibrul dintre cele două paradigme de compoziție discutate pe scurt mai sus.
De exemplu, e super important să găsim un material specific care să facă diferența între conținut organic și conținut plătit, de tip ads. Pentru un produs, ne ghidăm după o dimensiune specifică în cadrul unui text scurt și pe un conținut cât mai salesy, dar fără fie aruncat acolo printr-o suită polisemică de genul: „cumpără acum”, „vezi oferta acum”, „înscrie-te acum”. Suntem puțin mai subtili, mai cu șto-ul ăla bun, dar echilibrat.
Revenind la romanul pelevian, e de subliniat că acesta aduce în discuție universul pe cât de modern, pe atât de tranzitiv al producției artistice, cu focalizare pe felul în care digitalizarea îl permează constant cu tot felul de informații click-uibile. Prea mult strică, așa că răspunsul auctorial ne zice s-o dăm astfel: cu echilibru, să vedem cum putem să creăm ceva relevant, într-o manieră cât mai tangibilă în funcție de poziționare artei și audiența ei. Aș putea adăuga chiar raportată interesului pe care aceasta o poate crea în potențialul cititor al postării/articolului.
Evident, nu la asta se rezumă întregul periplul pelevian și nu e sub nicio formă un manual de cum să scrii bine pentru social media marketing. Dar… asta nu înseamnă că în spatele cuvintelor sale de creator literar nu se ascunde un adevăr general cu privire la orice creație artistică, indiferent de domeniul de activitate.
Dacă ne oprim puțin asupra a ceea ce el numea „reprezentarea în sine” și punctul în care se termină „naturalețea și concretul” ca apoi să apară „sancțiunea noastră”, ne dăm seama de necesitatea acesteia, chiar și în actul negării acestei sancțiuni din motive diferite (lipsă de informații, neînțelegerea pieței etc.), și ce funcție are ea în validarea scriiturii noastre marketizabile, prin extrapolare, desigur.
Atingerea nemijlocirii cu puțin ajutor de la faimosul storyscaping
Prin renunțarea la tot eșafodajul filosofico-literar, dăm la o partea nevoia filocalică (grecism – sentiment de dragoste față de frumos) de a merge pe urmele obositoarei reprezentări în sine, ca să batem palma cu ce avem de făcut prin alocarea unei dimensiuni mai concrete.
Ne amintim de un articolaș fain, scris acum ceva timp pe blogul NaW, „De la storytelling la storyscaping”, a cărei autoare zicea așa: Ca să-ți aduci brandul la viață și să te diferențiezi, din ce alt motiv? Storyscapingul te ajută să găsești în ADN-ul brandului potențialul experiențial încă nedeblocat, nevalorificat.
Mai plusez cu încă un citat conclusiv, dacă mi se permite: „Storyscapingul e cel mai bun mod de a debloca empatia și de a uni lumea brandului tău cu lumea consumatorilor. Atunci când oamenii cer autenticitate și un mix bine dozat între noutate și elemente familiare, cel mai bun mod prin care le poți oferi toate aceste lucruri e să creezi mai mult decât o poveste- să creezi un univers.”
Fix ăsta e șpilul – crearea unui univers care tinde să fie cât mai nemijlocit! Da, există o metodologie de compoziție care impune: research, optimizare, planificare (brand awareness, leads and sales, community engagement etc.). Dar trebuie să ne gândim și la miza finală a „epocii de ipsos” – lipsa unui univers congruent care să dea sens ideilor scrise și care trebuie să fie asamblat în funcție de o identitate a brandului pentru care se scrie.
NaW vs. „epoca de ipsos” și cum producem conținut de calitate
Nu atacăm cu dalta și nici nu vrem să spargem eșafodajul compozițional al ipsosului, ca să dăm… de nimic. O luăm încet și identificăm câteva dintre motivele pentru care potențialul client vrea să se apropie de obiectul dorit. Ne punem multe întrebări ca să ne dăm seama de ce ar vrea s-o facă și cum. Apoi începe scrisul și asamblarea informațiilor până creăm ceva care să-i spună ceva omului care alocă din timpul său ca să citească despre ceva.
Nu e un proces brutal, cât unul de punere în scenă a identității produsului/ideii/serviciului pe care clienții noștri îl cer de la noi. Dacă actul creației de conținut nu este incapsulat într-un univers dinamic, relevant trendurilor și mentalității digitalizării, el devine un lucru irelevant.
Să ne amintim momentul apogeului lui Don Draper, acel enfant terrible și personaj principal din Mad Men: reclama pentru Coca Cola, care reunea culturi diferite în acel cadru final al serialului. Aici stă tot șpilul înțelegerii și depășirii limitatei „epoci de ipsos” care ar putea să-ți sufoce conținutul pe care încerci să-l construiești în jurul unei cerințe de la un client: incapacitatea de a vedea „the whole picture” cu limitele de bun gust și cu potențialul pieței spre care aspiri.
Într-un articol de pe Lexicon, „How to Build a Universe”, se discută despre cum trebuie să-ți înțelegi audiența și apare exemplul Marvel: „Nu poți fi de toate pentru toată lumea. Fiecare afacere trebuie să-și aleagă cu atenție identitatea și să-și bazeze produsele pe ceea ce are nevoie și dorește piața. Marvel nu aspiră să fie literatură epică, pentru că nu are nevoie de așa ceva: se află în siguranță și fericit în propria nișă de divertisment excepțional de tip popcorn, unde își domină toți adversarii.”
Așa că acel punct de tangență al „sancțiunii noastre” trebuie să aibă nu doar o dimensiune financiară, artistică, makertizabilă până la anularea valorii intrinsece și extrinsece, cât și o valoare de ansamblu dată de legile universului în care alegem să ne mișcăm produsul sau serviciul.
De neconclus
Hai pe la noi ca să-ți fabricăm propriul univers cât mai profi posibil. Aruncă și un ochi pe blogul nostru ca să-ți faci o idee cât mai clară despre ce tot vorbim pe aici.
