Nerds and Words

Personalitatea de brand

Personalitatea de brand: cum să te faci remarcat în mulțime

Dorință. Identificare. Loialitate. Angajament emoțional. În principiu, le poți avea pe toate. În practică, puțini reușesc să ajungă la ele și să creeze branduri de succes care să dăinuie. Ce stă la baza reușitei lor? Personalitatea de brand. Sunt atâtea lucruri, concepte și business-uri care apar în fiecare an. Dar nu toate reușesc să se distingă pe piață și să-și dezvolte o clientelă fidelă. Nu avem statistici actualizate referitoare la soarta IMM-urilor din România, dar prin 2013 o treime din IMM-uri mureau la doar un an după înființare. Și la americani e cam la fel: în jur de jumătate din IMM-urile nou-înființate supraviețuiesc în primii 5 ani pe piață, în timp ce doar o treime din ele reușesc să depășească pragul de 10 ani.

 

Ce fel de relație au oamenii cu brandurile?

 

Oamenii privesc brandurile ca pe alți oameni, asemenea lor, cu care vor să lege o relație. Știind lucrul acesta, cei care studiază marketingul dintr-o perspectivă științifică au preluat din studiille media conceptul de „interacțiuni/relații parasociale”, introdus de Horton & Wohl în 1956, și au venit cu modele de strategii prin care brandurile ar putea aplica acest concept în strategiile lor de comunicare, pentru a se apropia și mai mult de public. 

 

 

Ca idee, interacțiunile parasociale au fost studiate pentru prima oară în relație cu prezentatorii de știri, apoi cu actorii din telenovele și reprezintă felul în care o audiență reacționează la un tip de comunicare de tip macro, care, deși nu li se adresează direct, îi face pe oameni să se simtă ca și cum le-ar fi adresată lor. S-a studiat felul în care oamenii răspund din fotoliile lor la mesajele prezentatorilor/actorilor, sentimentul de identificare cu ei, rolul mimicii, a adresării directe și a limbajului corporal în dezvoltarea acestui tip de legătură între celebrități și oamenii de rând, precum și rolul umorului în diminuarea distanței dintre cei care comunică și cei cărora li se comunică.

 

Între timp, lucrurile s-au mai complicat puțin, pentru că au apărut blogurile, live streaming-ul și social media, iar acum oamenii nu doar că au „interacțiuni parasociale” cu oameni pe care nu-i cunosc, ci pot lega și „relații parasociale” (cu oameni asemenea lor de pe internet, pe care nu-i cunosc față în față, cu personajele din jocurile preferate, cu streamerii sau influencerii pe care-i urmăresc și așa mai departe). 

 

Ca să simplificăm lucrurile, conceptul derivă din cel de interacțiune/socializare, doar că i se adaugă prefixul „para-”, care, în versiunea sa neologică, înseamnă „pe lângă/alături de”. Adică sunt procese virtuale, mediate pe care oamenii le desfășoară alături de cele normale, față în față. Uneori, dacă ești suficient de singur sau de introvertit, relațiile parasociale pot deveni un substitut pentru relațiile sociale. Dar asta-i altă discuție. Am simțit nevoia să detaliez puțin chestiile astea, pentru că sunt mai puțin cunoscute publicului larg, dar suficient de relevant pentru subiectul articolului. Acum să revenim la oile noastre.

 

Brandurile sunt încurajate să creeze comunități în jurul (re)numelui lor și nu vorbim aici doar de grupuri de Facebook sau de subReddituri dedicate conversațiilor cu și despre brand, ci la comunități în adevăratul sens al cuvântului, în care oamenii sunt încurajați să-și dea cu părerea, să creeze conținut legat de brand, să se conecteze cu alții asemenea lor și să împărtășească pasiunea lor pentru brand. În contextul ăsta, contează mult personalitatea brandului și strategiile de comunicare ce derivă de la ea: aceștia sunt pilonii pe baza căreia se construiesc comunitățile de brand și prin care sunt angrenate rotițele marelui mecanism care duce la interacțiuni și relații parasociale- atât cu brandul în sine, cât și cu membrii comunității.

 

Sentimentul acesta de conexiune a fost, bineînțeles, amplificat de pandemie și de lockdown. Acum, mai mult decât oricând, contează personalitatea brandului și felul în care cei care o gestionează reușesc să apropie oamenii. Las aici câteva resurse despre crearea unei comunități de brand (care se leagă de un mega-trend în comunicare numit „Joyning”- o să vedeți mai jos, nu dau spoilere):

 

 

 

Mega-trenduri în comunicare: oamenii vor un brand mai uman 

 

Trendwatching este, poate, etalonul atunci când vorbim despre consumatori, insight-uri și inovație în marketing. Ei au creat o planșă cu mega-trendurile în comunicarea de brand în 2020 și mai departe (pe care bineînțeles că n-am cum s-o accesez, că n-am atâția bani să-mi fac cont la ei pe platformă, dar pe baza căreia am discutat în cadrul cursului de Marketing & Branding, iar profesoara noastră a fost atât de drăguță încât să-l includă în prezentare, de unde l-am șterpelit ca să-l dau mai departe; dacă citiți acest articol: vă mulțumesc pentru resurse și sper că nu vă supărați că le arunc mai departe în lume :D):

 

Consumer Brand Megatrends Trendwatching

 

La o adică, oamenii caută branduri care să le vorbească pe limba lor, care să-și construiască strategia și povestea în jurul lor și care să fie autentice. Chiar dacă folosesc automatizarea în activitățile de marketing, s-o facă cu cap și să folosească datele pe care și-așa le primesc din abundență ca să vorbească pe limba celor cărora li se adresează. Să fie cât mai puțin generice și cât mai aproape de universul consumatorului. Pentru că, așa cum mi se reamintește la majoritatea cursurilor de marketing și publicitate- niciun om nu se trezește de dimineață gândindu-se „oare ce reclame și campanii noi au mai apărut azi?” (bine, poate în afară de mine, care m-am hotărât să fac un weekly wrap-up la mine pe LinkedIn, dar asta-i altă poveste).

 

Ca să rămâi relevant în ochii consumatorului, trebuie să ai un brand cu „față” umană și să abordezi audiența dintr-o perspectivă holistică: consumatorul e, înainte de toate, om. Are un univers în care se învârte, prieteni cu care vorbește, o familie cu care împărtășește bune și rele etc. Doar o mică porțiune din timp e „consumator” în adevăratul sens al cuvântului și într-o măsură încă și mai mică se gândește activ la site-ul unui brand sau la brand în sine. La asta ar trebui să se gândească oamenii de comunicare și brand managerii: cum să fim mai umani, mai orientați către consumator și mai relevanți în povestea lui?

 

Personalitatea de brand: ingredientul secret care ne aduce împreună

 

Și acum ajungem în sfârșit în miezul problemei. Adică la cele 12 arhetipuri de personalitate definite de Jung, care a respins categoric ideea că venim pe lume cu o minte și un subconștient libere de orice conținut. În schimb, în teoria lui, există anumite gânduri, conexiuni, comportamente și sentimente care sunt imprimate în fiecare dintre noi, cum ar fi nevoia de apartenență, iubirea, ideea de moarte și frica, printre altele. Acestea sunt arhivate în „inconștientul colectiv”, care înmagazinează un soi de „cunoștințe” înnăscute și confuze, care derivă din suma experiențelor pe care le-a trăit rasa umană de-a lungul istoriei, prefigurând și oferind orientând comportamentul conștient pe care-l deprindem pe măsură ce creștem și ne dezvoltăm.

 

Aceste arhetipuri sunt Inocentul, Înțeleptul, Exploratorul, „Haiducul”/Proscrisul, Magicianul, Eroul, Îndrăgostitul, Glumețul/„Bufonul”, Omul de rând („The Everyman”), Îngrijitorul, Conducătorul și Artistul. Cele 4 axe pe care se declină cele 12 arhetipuri sunt:

 

  • Ego – ambiția de a lăsa ceva în urmă și de a marca lumea într-un fel
  • Ordine – dorința de a da o structură lumii înconjurătoare
  • Sociabilitate – dorința de a se conecta cu alții
  • Libertate– căutarea „Paradisului pierdut”, a idealului

 

 

Fiecare arhetip vine cu o serie de trăsături de personalitate, de ambiții și de dorințe. Cineva, undeva, la un moment dat și-a dat seama că poți aplica aceleași principii structurale pentru a construi un brand solid. Pentru că arhetipurile astea sunt puternic ancorate în instinct, ele reprezintă de fapt modele universale de comportament pe care le înțelegem în mod automat. Iar asta ajută un brand să acceseze mai ușor acea parte din noi care răspunde unei anumite nevoi- aceea de a ne conecta cu alții, de a lăsa ceva în urmă, de a structura experiențele și lumea din jur sau de a descoperi lumea cu alți ochi.

 

Unii își doresc putere și statut. Alții vor siguranță și predictibilitate. Unii vor să acumuleze cunoștințe și să devină mai înțelepți, mai pregătiți pentru ce le scoate viața-n cale. Alții vor să fie deschizători de drumuri. Unii vor să fie în centrul atenției. Alții caută plăcere și căi de a se elibera de realitatea împovărătoare de zi cu zi. Unii își doresc să aibă grijă de cei din jur și să-i ajute. Alții își doresc să aibă totul sub control sau să creeze, să inoveze.

 

Știind toate aceste lucruri despre mintea omului, poți crea un brand care să acceseze toate aceste dorințe adânc îngropate. Și- partea cea mai bună- poți folosi aceste arhetipuri pentru a decide cum vrei să arate, să sune și să „se prezinte-n lume” brandul tău. Toate atributele pe care le găsești la un arhetip pot fi „injectate” în structura brandului, pentru a construi personalitatea aceea distinctivă pe care orice om de business își dorește să o obțină. Iată câteva exemple de la unele dintre cele mai cunoscute branduri, ca să înțelegeți mai bine aplicativitatea modelului bazat pe arhetipuri de personalitate:

 

 

Cum îți arăți personalitatea ca brand?

 

Aici contează fiecare „touchpoint” și fiecare mică chichiță. De la logo, ambalaj și toate chestiile care țin de vizual, la misiune, tonul vocii, descrierile de pe paginile de social media și felul în care echipa de customer support răspunde solicitărilor din partea consumatorilor (sau felul în care ech)- totul se pune la socoteală. Iar dacă ești un brand cu o prezență fizică, se mai adaugă felul în care se comportă angajații, uniformele, atmosfera din magazin, muzica pe care o alegi, decorul. 

 

Gândiți-vă un moment la Disneyland: un tărâm magic în care toți angajații sunt zâmbitori și afabili, ai lumi în miniatură corespunzătoare poveștilor Disney preferate, terase, restaurante și meniuri care se încadrează perfect în peisaj, iar condițiile pentru a juca un personaj Disney la parcurile lor de distracții sunt atât de stricte încât doar cei care-și doresc cu adevărat să se pună în pielea lor rezistă până la capătul procesului. Totul trebuie să fie perfect ca să creeze acea atmosferă de basm care reflectă identitatea și personalitatea brandului. 

 

 

Ce mi se pare cel mai important atunci când te gândești la cum să evidențiezi cel mai bine personalitatea unui brand este să te iei în considerare lucruri mărunte, care totuși au sens când sunt contextualizate la nivel macro. Cam ca atunci când construiești o machetă și te apuci să o cosmetizezi- să-i pui un copăcel acolo, o fântână dincolo, un elf de pază la peșteră și așa mai departe. Adică „to embrace your quirks”, cum ar zice englezu’. That’s what makes you special

 

Cum fiecare om are ceva aparte care-l caracterizează și care iese la iveală în anumite situații, așa ar trebui să fie și brandurile. Poate ține de micro copy (mesajele pe care le afișezi când ai o eroare pe site, când cineva termină de completat un formular sau când trimite o comandă), de stilul imaginilor, de felul în care organizezi feed-ul de Facebook sau (mai ales) de Instagram, de designul site-ului, de un emoji care caracterizează brandul (am vorbit aici despre tactica de „own an emoji”), de personalizarea mesajelor, de felul în care abordezi trendurile (atât pe cele efemere, cât și pe cele perene)- the sky’s the limit

 

Și dacă vrei să te faci remarcat în mulțime…

Îți trebuie copywriting bun. Foarte bun. Pe măsura personalității brandului. Și oameni cu un stil scriitoricesc cameleonic, care să poată să se muleze pe personalitatea asta încă din primul moment. Dacă nu i-ai găsit până acum, încearcă și aici. Noi zicem c-o să fie cu noroc de data asta.

 

Bonus: ce să citești ca să-ți faci un brand cu personalitate

 

The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes – Margaret Mark
Buyology. Truth and lies about why we buy – Martin Lindstrom
Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising – Robert Heath
Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing – Douglas Van Praet
Consumerology: The Truth about Consumers and the Psychology of Shopping – Philip Graves
Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense – Rory Sutherland 

 

Curioasă și minuțioasă, Irina s-a îndrăgostit de comunicare și publicitate după 3 ani luni de științe politice. Îi plac Eugeniile, fotografia și pereții colorați ai Bucureștiului, a căror cronică o ține pe Instagram. Se consideră mai degrabă „storyteller” decât „content writer”, iar brandingul și psihologia consumatorului îi aprind întotdeauna „beculețele”. Când nu scrie, citește. Când nu citește, scrie. Are câte o memă sau o melodie potrivite pentru fiecare context și stare de spirit. Crede în puterea cuvintelor de a schimba lumea.