Nerds and Words

Creativitate și povești

Cu ce hrănim animalul povestitor?

V-am vorbit la un moment dat despre copywriting și poveștile acelea fără „a fost odată”. Darul unui copywriter sau al unui content writer este acela de a transforma birefuri și insighturi în povești. Da, da. În povești. Indiferent dacă e vorba de un tagline sexy, o poveste a brandului care îți ajunge fix la inimă sau scenariul unui spot publicitar care te poartă într-o călătorie unică și te face să uiți că scopul din spate e să te facă să cumperi ceva de undeva. 

 

Așa că uite niște storytelling mișto în reclame:

De exemplu, Sainsbury’s ne duce cu măiestrie pe front, în anul Domnului 1914, când s-a întâmplat unul din cele mai magice lucruri posibile: un armistițiu spontan între trupele germane și britanice, care au lăsat rivalitățile deoparte și au jucat împreună un meci amical de fotbal, au cântat colinde și au făcut schimb de cadouri. 

 

Sau ne teleportează în epoca victoriană ca să ne arate cum un biet copil orfan acuzat pe nedrept de furtul unei portocale a ajuns să se transforme în Moș Crăciun în cele din urmă. Povești pe cât de scurte, pe atât de cuprinzătoare, care, puse una peste alta, construiesc în imaginația consumatorilor identitatea pe care și-o asumă lanțul de magazine: Sainsbury’s – Making Christmas Christmas Since 1869.

 

Azi nu voi insista nicidecum pe importanța poveștilor în publicitate. Pentru că se apropie sărbătorile, adică perioada istorioarelor și a momentelor călduțe rezervate plăcerilor proprii și personale, am zis să schimb puțin registrul. Adică să insist pe importanța poveștilor în viața fiecăruia dintre noi. Și vă voi lăsa și o listă de chestii altfel, care ne prind tocmai pentru că ne spun o poveste, ne transpun într-un univers și ne scot din ale noastre când avem cea mai mare nevoie. Asta așa, să vă mai potoliți pofta de ficțiune și să găsiți noi căi de a stimula creativitatea. Și cine să dea sfaturi despre creativitate, dacă nu un „creativ” de profesie?

 

Înainte să descopere focul, omul a spus o poveste

 

Jonathan Gottschall își începe cartea despre „Animalul povestitor” cu un citat din Elie Wiesel:

 

Dumnezeu l-a creat pe Om pentru că Îi plac poveștile.

 

Și dacă e să ne luăm după ce se spune- că omul a fost făcut după chipul și asemănarea Lui, atunci asta ar explica multe. Ne plac poveștile pentru că Lui Îi plac poveștile. În realitate, lucrurile stau mult mai simplu. Ne place să istorisim și să ne cufundăm în ficțiune pentru că tot timpul există spații goale de umplut. În narațiune, în timp, în cunoștințe, în existență. Și pentru că Homo fictus este singurul înzestrat cu imaginație, cum altfel să completăm spațiile libere?

 

Deci cu ce se hrănește Homo fictus?

 

Cu întâmplări din irealitatea imediată, cum ar spune Max Blecher. Cu țesături din ce în ce mai complexe de intrigi și de evenimente pe care le punem cap la cap cu măiestrie, astfel încât să le dăm un sens pe potriva sensului pe care ni-l dorim pentru noi. Yuval Harari, în fascinanta lui scurtă istorie a viitorului („Homo Deus”) ne explică de ce omul a ajuns unde a ajuns în călătoria sa prin timp.

 

Ficțiunile ne ajută să cooperăm mai bine. Cele mai puternice povești care ne-au ajutat să supraviețuim și să dăm un sens vieților și tribulațiilor noastre au fost (și sunt) religia și știința. Care coexistă încă pentru că au scopuri diferite: religia e interesată de ordine, de menținerea structurii sociale. Știința, în schimb, e interesată de putere. Prin intermediul cercetărilor își propune să dobândească puterea de a trata boli, de a purta războaie, de a produce hrană. 

 

Istoria e și ea o mare ficțiune pe care fiecare popor și-o construiește în funcție de narațiunea pe care dorește să o propage. Revoluțiile de la 1848, Primăvara Popoarelor, au fost posibile pentru că politicienii au știut cum să spună o poveste care să mobilizeze, să creeze specificul național și să îi îndemne pe cetățeni să lupte pentru nou-creatul stat național.

 

Domenii faine care nu credeai că se pupă cu storytellingul

 

Hărțile spun o poveste. Luați, de pildă, cartea lui Tim Marshall- Prizonierii geografiei. Încă din subtitlu ne anunță că hărțile ne spun tot ce trebuie să știm despre politica globală. Antropologia e o imensă carte de povești despre om și umanitate. Și poate nu întâmplător cele mai importante lucrări de antropologie sunt structurate mai degrabă ca o poveste, decât ca un studiu sec. Revin la Jonathan Gottschall, care zice de arheologi că dezgropând și tot dezgropând pietre și oase, le rânduiesc laolaltă într-o saga despre trecut.

 

Procesele la americani sunt un teren de luptă al storytellingului. Câștigă narațiunea cea mai bună și povestitorul cel mai abil și mai convingător. Comentariile de la întrecerile sportive sunt povești care se țes pe măsură ce evenimentele evoluează. Comentatorii politici analizează campaniile prezidențiale din punctul de vedere a două sau mai multe narațiuni reprezentând punctele de vedere dominante într-un context social, economic și cultural specific.

 

Visele noastre de peste noapte sunt ficțiuni țesute organic de către o parte a creierului pe care nu o vom putea nicicând accesa în mod conștient. Visatul cu ochii deschiși ne deschide o lume nouă, pe care o preferăm celei anoste în care ne învârtim. Nici măcar rețelele de socializare nu au fost scutite de prezența poveștilor: ne întoarcem la ele din nou și din nou ca să ne potolim pofta de ficțiuni noi, de istorioare personale, de bârfe și de cancanuri.

 

Poveștile sunt, așadar, pretutindeni. Și, cum am promis, vă las și o listă de povești mai altfel, în care să vă pierdeți și care să vă ajute să visați mai cu spor:

 

1. Ziltoid the Omniscient, Devin Townsend

E un album conceptual de metal progresiv din 2007 care spune povestea extraterestrului Ziltoid, de pe planeta Ziltoidia. Ajunge pe Pământ în căutarea cafelei supreme pe care o are de oferit universul nostru, însă gustul ei „fetid” îl scârbește până peste poate. În consecință, le poruncește mai-marilor ziltoidieni să atace planeta oamenilor. Bineînțeles, urmează o confruntare de proporții, dintre acești extratereștri nu tocmai prietenoși și întreaga armată a pământenilor. A avut și un sequel, după cum era de așteptat: albumul Z, apărut în 2014.

 

2. Disco Elysium, 2019

Ăsta e un joc video de rol, bazat în mare parte pe storytelling. Pentru că eu nu le am cu gamingul, o să îl citez pe prietenul meu, care fix de asta e pasionat:

„Te trezești în camera unui motel. Totul e vraiște în jur și nu îți amintești ce s-a întâmplat, nici măcar cine ești, cum te numești și cu ce scop ești acolo.Tot ce știi e că ai mahmureala secolului. De la alții afli că ești un detectiv trimis să investigheze o linșare recentă și că ai trecut printr-o beție cruntă, întărită cu o prăjeală pe măsură. Alături de bietul partener de la altă secție va trebui să răspunzi la mai multe întrebări: Cine este ucigașul? Cine ești tu? Ce fel de polițist erai? Ce fel de polițist vei fi? Ce amintiri atât de groaznice ai de a trebuit să le îneci în droguri și alcool? Dezleagă misterul acestor întrebări în diferite feluri, prin forță, manipulare, inteligență sau îndemânare.”

 

3. Adolf H. Două vieți – Eric-Emmanuel Schmitt

Ce s-ar fi întâmplat dacă Hitler ar fi intrat la școala de arte? Cartea urmărește două realități paralele. Într-una tânărul Hitler reușește să își urmeze pasiunea, iar istoria își vede liniștită de cursul ei. În cealaltă se întâmplă tot ce s-a întâmplat, iar istoria suferă gravele consecințe ale planurilor unei minți profund tulburate.

 

4. The Man in the High Castle – serial, 2015-prezent

Într-un univers paralel, puterile Axei au câștigat cel de-Al Doilea Război Mondial. În consecință, Statele Unite au fost împărțite în două. Pe de-o parte, avem Marele Reich Nazist la Est, cu capitala la New York. La Vest avem Statele Pacifice Japoneze, cu capitala la San Francisco. Cele două sunt separate de o zonă neutră, în zona Munților Stâncoși, cam cum e zona demilitarizată dintre Coreea de Nord și cea de Sud. Acțiunea începe în 1962 și urmărește destinele câtorva personaje, care se încrucișează în momentul în care intră în contact cu reportaje și bucăți de documentare care arată că Japonia și Germania au pierdut de fapt războiul. Titlul face referire la personajul misterios care se pare că ar fi creat filmele.

 

5. Spiritus – Ismail Kadare

Un roman care spune povestea unei înregistrări cu o voce întoarsă de pe lumea cealaltă. O înregistrare ce va avea consecințe nefaste asupra dictaturii comuniste din Albania. După delirul Securității și urmărirea permanentă atât a viilor, cât și a morților, toată structura aparatului de stat, de la enigmaticul dictator (care, fie vorba, între noi, seamănă enorm cu cel creionat de Gabriel Garcia Marquez în „Toamna Patriarhului”), până la șeful Securității și acoliții săi, pică la fel ca piesele de Domino. O poveste fascinantă și plină de mister, cu tentă polițistă, despre o întâmplare ce pare veche de când lumea și ale cărei ramificații se simt puternic până în prezent.

Cam asta ar fi.

Că doar oameni suntem. Și asta ne aduce împreună. Copywriteri sau contabili. Profesori sau jucători de baschet. Cu toții avem nevoie de povești care să ne lege și să ne pună mintea la contribuție. Bine, pentru noi, copywriterii, exercițiile astea de imaginație sunt cu atât mai utile. Că doar trebuie să fim mașini de inspirație, precum creatorii minunilor de mai sus. Până data viitoare- să fiți cu minte, nu cuminți, cum zicea tovarășul Bendeac.