Nerds and Words

International Advertising Association Global Conference Creativity 4 Better, Bucharest 2019

Creativity 4 Better în câteva lecții pentru publicitari

Dacă aș fi scris pentru Vice, probabil mi-aș fi intitulat articolul Am stat 9 ore la Creativity 4 Better și am scris până mi-a picat mâna ca să n-o faci tu. Dar mi-a făcut plăcere, așa că de ce s-o fac să sune ca o tortură?

 

Vorbim atât de des despre „creativi”, creativitate și industria creativă încât esența lor zboară undeva, departe. Încearcă să iei un cuvânt la întâmplare și să-l repeți cu voce tare de vreo 20 de ori la rând. Nu ți se rupe filmul la jumate? Eu știu sigur că după a patra sau a cincea repetiție nu mai înțeleg nimic din cuvântul ăla, începe să sune atât de straniu și de străin…

 

Așa e și cu seva publicității. Ia numele creativității în deșert și poți deja să începi să te gândești la o reconversie profesională. Zilele trecute s-a ținut Creativity 4 Better, conferința globală organizată de IAA. Și n-am plecat confuză de acolo, ci inspirată și sătulă (au avut mâncare bunicică, știau că nu funcționăm bine pe stomacul gol).

 

S-a vorbit mult despre inovație, scop și puterea sugestiei. Am avut parte de speakeri numai unul și unul și de idei faine, care pun în perspectivă tot ceea ce credeam că știm despre marketing și publicitate. Dacă îți doreai să ajungi, dar n-ai reușit dintr-un motiv sau altul, nu-i nimic. A fost un Nerd acolo și și-a luat notițe cu asiduitatea unui student de anul 1. 

 

Și pentru că știu că nu strică o sursă de inspirație în plus, o să adaug și clipurile pe care ni le-au prezentat, că nu știm niciodată de unde sare iepurele. Sunt o mulțime de chestii la care probabil te-ai gândit și tu, poate contextualizate altfel. Dar cu siguranță și destule lucruri noi, așa că dacă reușești să ajungi până la capăt, răbdarea îți va fi răsplătită cu vârf și-ndesat.

 

Să-i dăm drumul!

Advertising: the more you do it, the luckier you get – Rory Sutherland, vicepreședinte Ogilvy Marea Britanie

Rory e un căutător neobosit de oportunități subtile în comportamentul consumatorilor. Adică se joacă cu cuvinte și concepte până le nimerește punctul sensibil și reușește ca să ne arate cum mici schimbări contextuale pot să aducă cât nu aduce o campanie întreagă. A trecut și pe la Cărturești înainte de conferință, ca să-și prezinte cel mai recent volum: Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense.

 

Ne-a zis din start că marketingul nu e un mic „ceva” în plus, un sos magic pe care să-l adaugi produsului ca să-l dregi în ochii consumatorului (un sos magic există totuși pe internet- e un proiect de la Cambridge care îți face profilul psihologic în funcție de amprenta digitală pe care o lași în urmă; încearcă-l, o să te pună puțin pe gânduri). 

 

Părerea lui e că cea mai mare greșeală pe care o facem e că încercăm să transformăm publicitatea într-o știință, să o preschimbăm în inginerie sau economie pură. Ceea ce e destul de evident, dacă stăm să ne gândim puțin: teoriile economice clasice se bazează pe un consumator ideal, care nu face decât alegeri raționale și alege mereu cel mai ieftin produs pentru a-și maximiza beneficiile.

 

Deși e cât se poate de tentant să gândim matematic și științific în marketing, e important să nu scoatem din ecuație factorul uman. Greșim adesea încercând să rezolvăm o problemă pentru o medie (de vârstă, de categorie socială, de interese, de ce-o fi), nu pentru individ. Mai ales că mediile fac ca lucrurile să arate mult mai bine decât în realitate. Și asta pentru că scot din ecuație individul. De exemplu, în cazul accidentelor rutiere. Statisticile arată că a scăzut numărul lor, ceea ce un motiv de bucurie, nu? 

 

Nu. Pentru că, în medie, mor mai puțini oameni, dar în realitate… în continuare mor oameni. Și fiecare dintre ei are un nume, o familie, o poveste. Când începem să gândim așa, vedem că nu stăm tocmai pe roze.

 

 

 

Facem analize, măsurăm costul de oportunitate, tăiem de unde trebuie (și unde nu trebuie), ajustăm bugete… Pe scurt- punem piedici în calea creativității. Iar exemplul pe care ni-l dă Rory e următorul: faima

 

Dacă ai ști că există o șansă să devii faimos, doar că nu ai dinainte toate datele care să te ajute să prezici rezultatele, nu poți stabili de la bun început cât timp îți va lua să îți atingi „targetul”… ai abandona definitiv ideea? Nu, pentru că asta înseamnă să ratezi o oportunitate. 

 

De ce n-am pune așa problema și în cazul unei idei grozave? It’s all about those double standards. Măsurăm costul de oportunitate al unui anume concept creativ… dar cine măsoară costul de oportunitate al rațiunii sau al deciziilor raționale? Uneori trebuie să te mai încrezi și în fler sau în intuiție, chiar dacă cifrele nu par a fi de partea ta. 

 

E important să contextualizăm corect și să nu scoatem din ecuație factorul uman, să nu abandonăm variabilele mai „capricioase”: persoanele individuale cărora ne adresăm, percepțiile lor, ce consideră valoros, ce îi face să vibreze, mindseturile și, de ce nu, ceea ce îi face diferiți. E tot un fel de știință, dar cu un strop de magie.

 

La sfârșit, ne-a dat și ceva pentru cârcotașii cărora le place să-i demonteze pe publicitari. A zis cineva că marketingul nu e la fel de strâns legat de crearea valorii precum dezvoltarea efectivă a produsului? Spune-i că Rory recomandă The Ed Sheeran $2 Peep Show Experiment, sau cum să anihilezi un produs bun cu un marketing prost:

 

Și, pe final, îți las și un clip cu Rory vorbind despre decalogul gândirii libere care să te ajute să dai frâu liber creativității în cadrul companiei tale:

 

Happiness is the ultimate rebellion – Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer, Happiness

Geoffrey ne-a vorbit despre fericire, cum, de altfel, ne-a sugerat și numele agenției pentru care lucrează.

 

Cei de la Happiness au o politică de zero creativity waste, care presupune să îți ții „creativii” cât mai departe de planificări și de treburi administrative, ca să aibă mai mult timp să-și pună imaginația la contribuție. Ei au scos din uz proverbiala cutie în afara căreia cică trebuie să gândești, în calitate de publicitar inovator, și au înlocuit-o cu conceptul de „out of the blue”, pentru că lucrurile bune se întâmplă când te aștepți mai puțin, nu neapărat atunci când le forțezi mâna ca să vină mai repede.

 

Geoffrey a mai povestit și despre cât de important e să nu-i respingi din start pe cei care nu prea le au cu tehnologia, pentru că ei nu știu ce nu e posibil, deci vin cu cele mai creative soluții. El însuși nu e cel mai versat într-ale digitalului, iar asta l-a ajutat să creeze niște campanii unice.

 

Un exemplu în această privință e spotul de la Voo Telekom, care oferă internet de mare viteză. Geoffrey și-a dat seama cam cât de enervantă e rotița aia de buffering care apare când nu ai net suficient de bun încât să încarce ca lumea clipurile la care vrei să te uiți. 

 

Și-a propus să vină cu o rezolvare exact în momentul în care oamenii întâmpinau această problemă. Inițial i s-a spus că nu se poate, însă nu s-a lăsat și a găsit omul care să-l ajute să facă exact ceea ce și-a dorit. Și a ieșit asta (spoiler alert- „imposibilul” era la doar o linie de cod distanță):

 

Într-o campanie de awareness a venit cu ideea de a transforma textul mesajelor pe care le trimitem la volan în metri de autostradă, ca să ne arate cam cât conducem fără să fim atenți la drum. Destul de greu de pus în aplicare. Și totuși au reușit să pună pe picioare Blind Meters, un proiect care funcționează cam așa:

 

 

Săptămâna asta urmează să fie lansată o campanie pentru un bot care ține dealerii de droguri ocupați. În Belgia, dealerii au la dispoziție baze întregi cu date de contact ale cumpărătorilor sau potențialilor cumpărători, pe care îi targetează cu anunțuri publicitare despre oferte la droguri, oricât de ciudat ar suna. 

 

Fiindcă poliția nu prea poate face mare lucru, cei de la Happiness s-au asociat cu o echipă de programatori care au creat un bot capabil să îi atragă pe dealeri în conversații nesfârșite cu clienți inexistenți, ca să le împânzească baza de date cu numere de telefon false, până în punctul în care să nu își mai dea seama care client e real și care nu. Stați cu ochii pe canalul lor de YouTube ca să vedeți exact ce și cum, merită.

 

Concluzia a fost că ar trebui să instituim o cultură a creativității, mai degrabă decât să lăsăm „sarcina” asta în seama departamentelor de specialitate. Din ce în ce mai multe campanii se bazează pe interdisciplinaritate, așa că orice viziune din exterior e binevenită și poate aduce ceva unic. Și ne-a lăsat cu sfatul acesta:

 

Grow in greatness. Numbers will follow.

Creativity built for people – Ginevra Capece Galeota, Global creative strategist @ Facebook

Bineînțeles că din tot acest peisaj nu putea să lipsească Facebook. Ar fi fost și trist dacă ar fi lipsit. Ginevra ne-a explicat cum vor oamenii să consume conținut și ce gen de experiență caută atunci când sunt online.

 

Da, ai intuit bine, e vorba de AR și VR. Problema care se pune zilele astea este că scrollăm prin blocuri de text, întrerupte de imagini mai mult sau mai puțin relevante. Aparent, trecem zilnic prin 90 de metri de conținut pe Facebook. Cam atât de înaltă e și Statuia Libertății, ca idee.

 

De asemenea, durata atenției noastre scade de la an la an de când cu trecerea la digital. Marketerii trebuie să lupte pentru fiecare fracțiune de secundă din atenția consumatorului, iar asta devine din ce în ce mai dificil într-un context în care fiecare din utilizatorii platformei e la rândul său creator de conținut și curator al feedului său.

 

Știu că ai învățat deja lecția, și anume că trebuie să creezi conținut relevant și să-l prezinți într-un fel care să-i captiveze pe utilizatori, ca să interacționeze cu el într-un fel sau altul. Clipurile deveniseră piatra de temelie a comunicării pe social media, dar curând e posibil să se schimbe și asta, având în vedere apetența pentru realitatea augmentată.

 

Asta poate însemna să creezi filtre AR pe stories pentru noile tale campanii sau să creezi clipuri de prezentare VR. Cei de la Tommy Hilfiger au reușit, spre exemplu, să redea sociabilitatea shoppingului online, creând Sideflix. E o experiență adusă la viață prin intermediul Facebook Messenger, în care cu cât aduci mai mulți prieteni, cu atât mai multe experiențe de fashion deblochezi.

 

Mai mult, odată ce ajungi în culisele prezentărilor de modă, îți apar linkuri către produsele prezentate, ca să le poți cumpăra în timp real. Iată cum arată această incursiune alternativă în lumea Hilfiger:

 

Realitatea augmentată câștigă teren peste tot. Devine un must have până și în cultură: Tate Museum și, la noi- Muzeul de Artă Recentă sau One Night Gallery, se folosesc deja de ea pentru a le oferi vizitatorilor o experiență mai stimulantă. Este, deci, momentul să ne gândim cum să facem publicitatea mai relevantă și mai antrenantă pentru publicul avid de noutate și inovație.

The Brave New World – Nüzhet Algüneş, TBWA

If content is king, data and distribution are queens.

 

Nüzhet a încercat să ne sperie puțin, ca să ne bage mințile-n cap. Ne-a recomandat documentarul We Live In Public, un film de-a dreptul orwellian, despre vizionarul Josh Harris și proiectul său inspirat de The Truman Show. A mai făcut referire și la episodul ăla din Black Mirror, în care lumea era guvernată de un sistem de rating impus prin social media. Toate astea ca să ne arate ce cred pesimiștii despre viitorul unei lumi guvernate de big data.

 

Însă nu e dracul atât de negru precum pare, fiindcă departe de a uniformiza masa utilizatorilor, big data va pune mai mult accent pe ceea ce îi face unici. Așa cum vorbim deja despre industria 4.0, se va vorbi cât de curând și de media 4.0. Algoritmi din ce în ce mai puternici și mai inteligenți vor pune și mai multă putere în mâinile consumatorilor, preferințele lor personale devenind mai importante ca niciodată. 

 

Așadar, e crucial să înțelegem cum funcționează mintea celor cărora ne adresăm, ca să ne investim eforturile cu cap și să facem genul de producție publicitară la care fiecare segment e mai susceptibil să reacționeze. 

 

S-a vorbit și despre noul prime time– ambuteiajele care te forțează să te uiți pe geam la billboarduri colorate, sau în telefon, la și mai multe reclame simpatice și interactive. Știind cum să-ți plasezi strategic mesajul publicitar ca să atingi cât mai mulți oameni susceptibili de a rezona cu el e cheia afacerilor de viitor.

 

Și unde e creativitatea printre cifre și date precise? În ceea ce faci, în ADN-ul brandului tău, în lucrurile pe care le faci cu pasiune și pe care le oferi apoi lumii.

The golden rules of marketing – Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer @ Publicis Worldwide

Despre ADN-ul brandului și tone of voice ne-a vorbit Bruno, în continuarea discuției pe care a deschis-o Nüzhet. Și a sintetizat totul în 4 idei destul de simple.

 

Data is indeed king. Te ajută la optimizare, la țintirea precisă a consumatorilor, ceea ce ține de eficiență. Însă dacă vorbim de eficacitate… E altă mâncare de pește. Eficacitatea înseamnă să creezi consumatori noi ex nihilo, iar pentru asta îți trebuie curajul de a face ceva diferit într-o lume în care toată lumea încearcă să facă lucrurile corect, regulamentar. 

 

Un exemplu? Ia-te la mișto, dacă simți că asta i-ar aduce pe oameni mai aproape de tine. De fiecare dată când faci ceva diferit, stârnești o emoție, ceea ce e vital în marketing. Asta te diferențiază în ochii consumatorilor. Ca să înțelegi mai bine despre ce vorbesc, urmărește spotul ăsta de la Deisel (nu, nu e typo), un knockoff… original:

Pune consumatorii în centrul atenției. Când definești ADN-ul brandului, trebuie să te gândești în primul rând la cei cărora li se adresează și să-ți adaptezi strategia de comunicare în funcție de trendurile relevante în rândul segmentului tău. 

 

Adică află cine ești, apoi dă-te după client. Diesel, spre exemplu, a înțeles că hate speechul este un subiect foarte important zilele astea și că ar putea să încerce cumva să combată fenomenul pentru a se apropia de potențialii clienți. Pe scurt: găsește o cauză în care cred și raliază-te ei.

 

Folosește-te de social media pentru a proiecta o imagine „perfectă”. Bine, nu chiar. Pentru că asta e o capcană pe care ne-a întins-o internetul. Ni se pare că avem mai multă libertate ca oricând, însă tot reușim să picăm în cursa conformismului, făcând ce face toată lumea. 

 

Tindem spre perfecțiune și căutăm să alegem doar ceea ce este perfect. Într-o astfel de lume măcinată de un consumerism perfecționist, alege să fii diferit și îmbrățișează ceea ce te distinge de restul. Să joci după reguli făcute de alții e cea mai mare greșeală pe care o poți face. Pentru că dacă marii jucători din industria publicitară chiar le-ar respecta, am mai avea parte de brand equity, brand purpose, brand behavior? Nu tocmai.

Lucrează îndeaproape cu agenția de publicitate și cu „creativii”. Dar nu prea aproape. Rămâi suficient de departe încât să poți fi luat la întrebări, provocat și întors pe toate părțile. Nu te investi tu 100% în producția publicitară, asta e treaba lor. Tu găsește-ți menirea și viziunea, însă rămâi suficient de flexibil încât să îți păstrezi deschiderea la idei și oportunități noi.

Și iată regulile pe care să le respecți atunci când nu vrei să joci după reguli. Încă un paradox al publicității.

The Devil Wears GAFA – Jacques Séguéla, Fondator RSCG, Le monstre sacré de la pub française

Pentru un „creativ”, zăpada care se topește nu devine apă, ci primăvară. 

 

Séguéla are 85 de ani și o groază de povești cu și despre publicitate. A fost director de campanie pentru Mitterrand, a lucrat mult timp cu Citroën, a trăit și a făcut mai multe chestii decât visăm majoritatea dintre noi, așa că a fost o adevărată plăcere să îl ascultăm.

 

A fost de departe cel mai bun performer din cadrul conferinței. Și cel mai sceptic în ceea ce privește algoritmii și big data. De aici și The Devil Wears GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), titlul noii sale cărți, disponibile deocamdată doar în franceză.

 

A venit să ne spună să nu lăsăm digitalul să ne acapareze și să ne sugă seva creatoare. Scopul lui principal a fost să ne amintească de menirea noastră, într-o lume în care gândirea creativă, de factură umanistă, pare desuetă. Oricât de buni ar fi algoritmii, nu vor putea niciodată să pună pasiunea și originalitatea noastră într-un spot publicitar. Și dacă inteligența asta artificială ar vorbi, probabil ne-ar spune ceva de genul:

Așa că ne-a purtat într-o călătorie prin publicitatea de ieri și de azi, subliniind constant care e scopul nostru. Să ne jucăm cu idei și concepte, să fim îndrăzneți, să ducem ideea mereu mai departe, să credem în ceea ce facem și s-o facem pentru cei din jur, nu pentru noi. Adică să nu uităm de responsabilitatea socială care vine la pachet cu meseria noastră.

 

Și pentru că francezii au o abordare diferită a publicității, marcată de senzualitate și pe explorarea dorințelor ascunse ale oamenilor, ne-a arătat fix genul ăsta de reclame. Reclame care spun povești, într-o manieră amuzantă sau cât se poate de sentimentală. Las câteva din ele aici, ca să ne dezmorțim puțin după o discuție atât de serioasă:

 

Ca notă personală, sunt o romantică incurabilă, așa că reclama asta mi-a mers la casa sufletului:

 

 

Dar nici asta nu e rea:

 

Și ca să încheiem articolul într-o notă la fel de pozitivă, vă las cu un mesaj optimist de la Séguéla, care să vă fie mantră până la următoarea ediție Creativity 4 Better:

 

Tech is the new typewritwer. But a typewriter is no good without the author behind it.

 

Și cu un playlist de la Chris Barton, fondatorul Shazam, ca să vă pună rotițele creative în mișcare. 

Chris Barton, Shazam, IAA global conference, Creativity 4 Better

Chris Barton, Shazam – Songs I like, preluată de pe pagina de Facebook a evenimentului

Curioasă și minuțioasă, Irina s-a îndrăgostit de comunicare și publicitate după 3 ani luni de științe politice. Îi plac Eugeniile, fotografia și pereții colorați ai Bucureștiului, a căror cronică o ține pe Instagram. Se consideră mai degrabă „storyteller” decât „content writer”, iar brandingul și psihologia consumatorului îi aprind întotdeauna „beculețele”. Când nu scrie, citește. Când nu citește, scrie. Are câte o memă sau o melodie potrivite pentru fiecare context și stare de spirit. Crede în puterea cuvintelor de a schimba lumea.