Nerds and Words

Creativitatea - mituri & adevar

Creativitatea nu există

Creativitatea, așa cum vă gândiți și vă raportați la ea, nu există. E un concept la fel de fluid și de greu de „prins în mână” precum inspirația, spre exemplu. Spunem despre cineva că este creativ, de altcineva că gândește „tehnic”. Asociem creativitatea cu artele plastice, cu designul, literatura, publicitatea sau dezvoltarea de produs. Există un premiu Nobel pentru fizică, chimie, fiziologie sau medicină, literatură, pace și economie. Nu există un premiu Nobel pentru creativitate sau inovație, în sensul larg al cuvântului. Există, în schimb, un festival care celebrează creativitatea în comunicare și publicitate- Cannes Lions

 

Creativitatea nu e o trăsătură înnăscută, ci o combinație de moduri de gândire, de stimuli interni și externi, asocieri mai mult mai puțin inspirate de idei și concepte, inteligență emoțională, strategie, un fel de a fixa ceea ce știm deja și de a „reașeza” conexiunile neuronale astfel încât să ne permită să venim cu idei noi, unice, inovatoare. Creativitatea poate apărea și-n zona ta de confort, și-n afara ei. În articolul acesta mi-am propus s-o deconstruiesc un pic și să exemplific câteva mecanisme din spatele ei. Îmi cer scuze în avans pentru titlul puțin înșelător care v-a făcut să dați click pe link. Însă vă garantez că ceea ce urmează e mult mai interesant decât pare, deci mă voi ține de promisiunea implicită pe care v-am făcut-o când am ales să-mi intitulez articolul așa.

 

Creativitatea e inteligența care se distrează

Cică așa ar fi spus Einstein la un moment dat. Ce e important de subliniat aici e „inteligența”. Care poate fi cea tradițională (IQ), venită din cărți, din întregul proces de învățare, din experiență și din greșeli sau cea emoțională (EQ). Cum bine observă John Baer într-un articol din Perspectives on creativity development. New Directions for Child and Adolescent Development (2016), creativitatea nu se dezvoltă într-un vid. E strâns legată atât de factori interni, legați de personalitate, atitudini, motivații și cunoștințe, dar și de factori externi, precum mediul în care am crescut, felul în care am fost educați, curricula școlară, și așa mai departe. Cât timp instituțiile de învățământ nu încurajează gândirea interdisciplinară și se rezumă la măsurarea standardizată a performanțelor școlare, creativitatea nu poate înflori.

 

Sir Ken Robinson, expert în creativitate (dacă se poate pune o astfel de etichetă) explică într-un TEDtalk cam cum au evoluat lucrurile: sistemele publice de învățământ au apărut după revoluția industrială, deci era musai să fie practice. S-a făcut, așadar, o ierarhie a materiilor: întâi matematica și științele exacte, apoi limba maternă și limbile străine, pe urmă filosofia, sociologia și cele din neamul lor, iar la urmă de tot- artele. Dar și artele au o ierarhie a lor: întâi artele plastice, pe urmă muzica, dar fără chestii de genul dansului, coregrafiei sau teatrului (asta poate doar dacă ai noroc să prinzi un opțional de așa ceva).

 

Pe măsură ce aceste sisteme s-au dezvoltat și accesul la studiile superioare s-a democratizat, s-a pus mare accent pe antrenarea abilităților academice, care să pregătească elevul să intre la o facultate. Și pe vremuri asta chiar era valoros: a termina o facultate însemna un loc de muncă asigurat. Azi nu se mai poate discuta de așa ceva. 

 

 

Pe măsură ce tehnologia avansează și acaparează din ce în ce mai multe arii ale vieții noastre, schimbând societatea și felul în care ne raportăm la muncă, la viață și la învățare, sistemele de învățământ rămân în bula lor. În schimb, pe piața muncii se cere ceva ce nu primești nici la școală, nici la facultate. Pe primele locuri în topul skillurilor de viitor realizat de World Economic Forum se află gândirea critică și analitică, capacitatea de a inova, abilitatea de a învăța permanent (deci de a „ști” să înveți) și creativitatea, depășind cu mult abilitățile legate de designul și monitorizarea noilor tehnologii, care sunt mai pe la la coada clasamentului.

 

Skills for the future

 

Creativitatea e emoție

Anais Nin i-a dat unui tânăr care aspira să devină scriitor următorul sfat: să nu se dea în lături de la a simți, să nu-i fie frică sau rușine de orice s-ar întâmpla să simtă. Creația vine din preaplinul care se răstoarnă (pe foaie, pe pânză, pe hârtia fotografică sau oriunde în altă parte), așa că trebuie să-ți hrănești emoțiile și să le lași libere, să nu le inhibi și să nu te temi de această plenitudine emoțională. Pentru că această plenitudine e ca un val care te aruncă înspre noi experiențe și înapoi către scris. Redau aici un citat netradus, ca să nu-i știrbesc din farmec:

 

Something is always born of excess: great art was born of great terrors, great loneliness, great inhibitions, instabilities, and it always balances them.

 

Creativitatea nu ține, așadar, doar de inteligența tradițională, ci și de cea emoțională, care trebuie înțeleasă, antrenată și canalizată constructiv. Și tot așa cum multora dintre noi le lipsesc cei „7 ani de acasă”, tot așa ne lipsește și educația emoțională. Marc Brackett spune în cartea sa, Permission to Feel, povestea copilului depresiv, interiorizat și cu note proaste care a ajuns cercetător de top în domeniul  inteligenței emoționale și director al Centrului Yale pentru Inteligența Emoțională. 

 

Ce i-a schimbat cursul destinului? Momentul în care, în loc să fie tratat ca un copil-problemă, a fost tratat ca un adult de către unchiul său, care l-a întrebat, sincer și dezinteresat, cum se simte și care e problema. Simplul act al ascultării active a transformat relația dintre cei doi într-o relație care i-a ajutat pe amândoi să crească și să se hrănească reciproc cu emoție, înțelegere și experiențe de tot soiul. Acum Brackett e complet dedicat misiunii lui de a educa lumea în legătură cu valoarea emoțiilor și cu puterea pe care o pot avea în dezvoltarea multor aptitudini, cât timp sunt folosite cu cap. Emotion scientist. Așa zice el că ar trebui să fim. Adică să ne înțelegem corect emoțiile și să le citim corect pe ale celorlalți, pentru a comunica mai bine, a învăța mai bine, a ne explora mai bine adevăratul potențial.

 

La un moment dat a desfășurat un program de educație emoțională pentru directorii și profesorii din școlile americane. Bineînțeles că prima reacție întâmpinată a fost reticența acestora. E mult mai ușor să lipești o etichetă, precum cea de „slow learner” sau copil-problemă, hiperactiv, dezinteresat, decât să-ți iei din timpul tău pentru a înțelege emoțiile care stau la baza comportamentului în sala de curs. După seria de workshopuri, mulți dascăli au venit la el în lacrimi, spunându-i că n-au gândit niciodată lucrurile din perspectiva asta. 

 

Creativitatea nu se învață în școli, dar curricula ar putea fi revizuită și adaptată astfel încât să se bazeze mai puțin pe măsurarea standardizată a rezultatelor, să încurajeze experimentarea și, mai presus de toate, să ajute copilul să înțeleagă emoțiile, de unde vin și cum pot fi canalizate în mod constructiv, ca să nu-l acapareze cu totul. Și ca să devină un adult mai creativ- în rezolvarea problemelor la locul de muncă, în comunicarea cu ceilalți, în dezvoltarea sa personală. Dacă nu aveți răbdare să citiți cartea, îl puteți asculta pe Marc într-o minunată conversație cu Brené Brown la linkul de mai jos:

 

 

Ce altceva mai e creativitatea?

  • Curiozitate. Nu există creativitate fără o doză de curiozitate.
  • Cunoștințe cât se poate de diverse, din cât mai multe domenii. Unii i-ar spune cultură generală. Fără o „bancă” de cunoștințe, de unde să poți face asocieri? Cu cât te deschizi mai mult față de cunoaștere și de interdisciplinaritate, cu atât ești mai aproape de a deveni creativ.
  • Structură. Creativitatea înseamnă să ai un arsenal întreg de resurse și să știi cum să le mobilizezi.
  • Motivație. Fie că vrei să transformi lumea într-un loc mai bun sau să ții un jurnal care să te ajute să treci peste un episod depresiv, canalizând emoțiile într-un mod constructiv, undeva trebuie să existe un strop de motivație.
  • Un fel de a gândi. Carol Dweck, reputat psiholog american, și-a dedicat o mare parte din activitatea de cercetare înțelegerii mindset-urilor, dezvoltând modelul fixed/growth mindset. Conceptul de growth mindset se bazează pe ideea că poți învăța orice și oricât și te poți dezvolta în orice direcție îți dorești, cât timp te împaci cu greșelile și le privești ca pe o oportunitate de a crește, nu ca pe o catastrofă.

 

 

 

Rețeta creativității

 

O vorbă din bătrâni spune că nimic nu-i nou sub soare. În cartea The Runaway Species – How Human Creativity Remakes The World, Anthony Brandt și David Eagleman explică faptul că ceea ce facem noi de generații și generații e să reasamblăm blocurile pe care e construită istoria și ideile care au circulat din trecutul îndepărtat până la momentul în care trăim și creăm noi.

 

Creativitatea înseamnă de fapt puterea de a face asocieri noi pe baza a ce știm deja și a ceea ce avem deja la dispoziție. Și nu-i ruptă de contextul tehnologic și social în care trăim. De-aia unele inovații prind, altele nu- nu-i neapărat vorba că e o idee proastă sau creativitate dusă la extrem, ci pur și simplu că nu ne-am „copt” încă noi, ca societate, ca să permitem acestor inovații și acestui tip de creativitate să între în viețile noastre. Creierul are nevoie de o combinație ciudată de lucruri familiare și de noutăți- tocmai de-aia ce pare SF astăzi va fi realitatea zilei de mâine. 

 

Autorii (unul din ei fiind compozitor, iar celălalt- specialist în neuroștiințe) au venit și cu o formulă a creativității, care ne ajută să înțelegem mai bine procesul și factorii care determină asocierile acestea insolite pe care le vedem ca fiind fascinante, inovatoare. Iat-o, în toată splendoarea ei:

 

Bending – Breaking – Blending

 

Bending – presupune remodelarea a ceva ce există deja. Să iei ceva din jurul tău și să-l îmbunătățești. Cum a fost, spre exemplu, inventarea troller-ului, fără de care nu ne-am mai putea închipui viața și călătoriile. Deși e un obiect banal care pare să fi fost alături de noi de când lumea și pământul, patentul pentru inventarea lui a fost depus în anii `70, de către Bernard D. Sadow, care la vremea aceea era vicepreședintele unei companii care se ocupa de fabricarea de bagaje și paltoane. Ideea i-a venit în aeroport, când se întorcea împreună cu soția dintr-o călătorie și se chinuiau amândoi să care gențile grele, în timp ce angajații aeropotului cărau cu ușurință echipamente grele într-unul din cărucioarele lor speciale.

 

Rollaboard first suitcase on wheels

Rollaboard – primul troller; Credit foto: https://ordun002.wordpress.com/2015/05/09/the-rollaboard/

 

 

 

 

Însă ideea n-a prins imediat, pentru că oamenii erau prea obișnuiți cu gențile lor fancy. Cel care a luat tot creditul pentru invenție a fost un pilot de la Northwest Airlines, care a atașat roți și un mâner extensibil genților de voiaj, apoi a început să le vândă colegilor. Când oamenii au văzut cât de ușor se mișca personalul liniei aeriene prin aeroport cu gențile acelea pe roți, toți au vrut una. Și uite-așa am asistat la crearea unei noi piețe.

 

 

 

 

 

 

Un alt exemplu la îndemână se găsește în muzeele de istorie și arheologie: trebuie doar să ne uităm cum „artiștii” din vremurile de foarte demult manipulau forma corpului omenesc sau cea a animalelor, aducând-o mai aproape sau mai departe de realitate. Gândiți-vă la figurinele acelea din lut ars, în care omul nu era altceva decât o reflexie a ceea ce vedea  și-și închipuia „sculptorul”.

 

Avem exemple și din sfera medicinei. Unde creativitatea înseamnă inovație. Prima inimă artificială, creată în 1982, a fost creată să funcționeze după principiile unei inimi adevărate- adică să pompeze în continuu sânge în organism. Inima i-a fost „dăruită” unui dentist pensionat, care a murit patru luni mai târziu, cu inima încă pompând înăuntru. Din cauza faptului că acel „model” de inimă necesita o cantitate enormă de energie, dar și pentru că părțile mobile se uzau repede și trebuiau înlocuite, cercetătorii au căutat alternative. 

 

Și au găsit. În 2004, doctorii Billy Cohn și Bud Frazier au înlocuit principiul pompării sângelui, cel „imaginat” de Mama Natură pentru buna funcționare a corpului omenesc, cu cel al fluxului continuu. În 2010, vicepreședintele american Dick Cheney a primit o astfel de inimă, devenind, practic, un om viu, dar fără puls. Ceea ce au realizat cei doi doctori, observând funcționarea inimii și căutând defecte „inimii” bionice create cu câteva decenii înainte, a fost că pulsul e un rezultat secundar al activității inimii, dar nu o necesitate. Iar asta i-a ajutat să vină cu o inovație care a schimbat cu totul mersul lucrurilor în dezvoltarea organelor artificiale.

 

Breaking – să iei ceva solid și continuu și să spargi întregul în bucăți mai mici, mai ușor de gestionat, analizat, regândit și reasamblat. Exemplu: Guernica lui Picasso și poezia ”dim / i /nu / tiv // e” a lui E. E. Cummings, care rupe și cuvântul, și sintaxa, creând astfel versuri libere și un nou mod de a folosi limba pe care o cunoaștem cu toții pentru a transmite mai multe tipuri de emoție:

 

dim

i

nu

tiv

 

e this park is e

mpty (everb

ody’s elsewher

e except me 6 e

 

nglish sparrow

s)a

utumn & t

he rai

 

n

th

e

raintherain

 

Tot tehnica ”ruperii” stă și la baza descoperirii secvenței genomului uman, pe care Frederick Sanger a realizat-o cu succes prin ”ruperea” fragmentelor de ADN și analizarea lor separată. În artă, pointilismul e folosit pentru a realiza imagini mari din puncte mici, alăturate astfel încât să compună o pictură unitară, asemănătoare celor făcute din tușele pensulei. La imaginile digitale, acest procedeu se traduce în pixelii din care este compusă o imagine, care pot fi mai denși sau mai puțin denși, influențând astfel dimensiunea ei și spațiul pe care-l ocupă pe un site sau pe cardurile noastre de memorie.

 

 

Blending – înseamnă să iei două obiecte sau concepte diferite și să le combini în ceva nou și unic. În mitologia greacă, omul și taurul devin minotaur, iar în Egiptul antic, imaginea omului și a leului converg, transformându-se în sfincși. Voleiul cu piciorul sau metaforele pe care le folosim în poezie și-n proză intră tot în categoria asta. La fel și fotografiile HDR (high dynamic range), care presupune capturarea ultra-rapidă a mai multor fotografii ce surprind aceeași scenă, rezultând o gamă largă de cadre- unele subexpuse, unele supraexpuse și multe altele a căror expunere variază între extreme-, care sunt apoi „asamblate” de către softul camerei foto astfel încât rezultatul final să aibă un contrast mare și să fie foarte sharp, ba chiar să pară „mai real” decât realitatea în sine. 

 

Un exemplu din artă ar fi pictura Fridei Kahlo- „Wounded Deer” sau portretul lui Shirley Temple făcut de Dali, campania Absolut Cities, sau, mai recent, desenele Wandei Hutira pentru o campanie McCann care portretiza cadrele medicale aflate în prima linie în lupta cu COVID-19 ca pe sfinți sau figuri sacre din toate religiile lumii. 

 

Frida Kahlo - Wounded Deer

Frida Kahlo – Wounded Deer

 

Salvador Dali - Shirley Temple

Salvador Dali – Shirley Temple, The Youngest, Most Sacred Monster of the Cinema in Her Time

 

 

Absolut Vodka - Absolut City Campaign

Absolut Vodka – Campanie Absolut City; Credit foto: http://mindy91.blogspot.com/2012/02/memorable-marketing-campaigns-1absolut.html 

 

Wanda Hutira - Campanie McCann

Wanda Hutira – Campanie McCann

 

Un exemplu mai kitschos ar fi buchetele și aranjamentele din trandafiri de săpun, dar cine sunt eu să judec? To each his or her own. 

 

Uite creativitatea, nu e creativitatea

Anna Abraham, cercetătoare specializată în neuroștiințe, mai ales în studiul imaginației și al creativității, și autoare a cărții The Neuroscience of Creativity, spune într-un interviu pentru Scientific American că cea mai mare provocare în a veni cu o definiție universală pentru creativitate este faptul că o putem întâlni oriunde- în teorii științifice, politici publice sau opere de artă. Iar acestea nu pot fi măsurate cu aceleași instrumente și judecate după aceleași etaloane. Deși anumite studii au relevat faptul că memoria, imaginația și creativitatea activează hipocampul, aceea fiind regiunea din creier unde am putea „localiza” creativitatea, Abraham consideră că una din marile probleme ale neuroștiinței e că nu găsește „triggerul” corect pentru creativitate, ca să poată vedea ce „beculețe” (zone ale creierului și circuite neuronale) se aprind în creierul nostru când suntem creativi.

 

Studiul citat spune că există două părți ale procesului creativ: generarea ideilor și evaluarea lor. Pentru a vedea cum anume funcționează aceste două componente, cercetătorii au oferit unor artiști vizuali să genereze idei pentru coperta unei cărți după ce le-a fost prezentată o scurtă descriere a acesteia, apoi să evalueze ideile. Ambele procese au activat regiunea hipocampului și circuitele neuronale aferente. Însă Abraham are o perspectivă interesantă asupra acestei abordări: orice întrebări le-am pune subiecților atunci când îi analizăm, ei vor încerca să fie creativi, nu vor fi creativi, în deplinătatea sensului cuvântului. Așa că măsurătorile pot fi înșelătoare.

 

Mai e și mitul „creierului creativ”, cel conform căruia emisfera stângă se ocupă de tot ce-i exact, iar cea dreaptă e dedicată creativității. Chiar și fără să punem un cercetător să ne arate cum stă treaba, ne-am fi putut da seama că e un mit analizând puțin performanța colegilor noștri foarte buni la matematică. De câte ori li s-a întâmplat să ajungă la rezultatul potrivit prin alte metode decât cele prevăzute în baremul de corectare? Dacă asta nu-i creativitate, atunci nu știu ce e. Și descoperirea vaccinului pentru COVID-19 tot un exemplu de creativitate e, doar că în altă sferă decât am fost obișnuiți. Orice descoperire științifică are la bază o doză de creativitate și adevărul e că ambele emisfere au rolul lor în procesul creativ. 

 

Și dacă ar fi să comparăm un proces creativ cu unul lipsit de creativitate? Nici asta nu-i prea ușor, pentru că oricât de puțin creativ ar putea părea un proces, creierul uman ne poate uimi și poate introduce elemente de noutate acolo unde oamenii de știință s-ar aștepta să vadă niște pattern-uri clare sau operarea prin scurtături mintale. Pe scurt: deocamdată studiul creativității prin prisma neuroștiinței e încă în fașă, nu se pot face decât presupuneri legate de creativitate și câteva experimente care să rafineze niște ipoteze, pentru ca apoi să fie repetate în condiții îmbunătățite. Creativitatea e un fenomen alunecos și eluziv. Poate fi prezent acolo unde ne așteptăm mai puțin, doar că nu-l vedem pentru că pur și simplu ne-am obișnuit să asociem creativitatea cu anumite aspecte ale vieții și nu cu altele. 

 

Dar la tine în comunicare? E creativitate?

Îți asumi riscuri în comunicarea de brand? Ai strategie, empatie, structură și ce-am mai discutat noi pe aici? Te descurci să pui în balanță nevoile companiei tale cu cele ale audienței? Știm că probabil ești mai ocupat cu KPI-uri decât cu asocieri de idei și concepte. Și mai știm că bilanțurile și call-urile cu clienții și furnizorii nu-ți oferă libertatea de care ai nevoie ca să te gândești la asocierile astea. Și e perfect OK, pentru că tu ești creativ pe partea de strategie de business, noi suntem creativi pe partea de strategie de comunicare. Dacă te afli în situația asta, e posibil să fim compatibili și să punem de-un match strategic. Ce zici? Dă-ne un beep și te sunăm noi să povestim mai multe. 

Curioasă și minuțioasă, Irina s-a îndrăgostit de comunicare și publicitate după 3 ani luni de științe politice. Îi plac Eugeniile, fotografia și pereții colorați ai Bucureștiului, a căror cronică o ține pe Instagram. Se consideră mai degrabă „storyteller” decât „content writer”, iar brandingul și psihologia consumatorului îi aprind întotdeauna „beculețele”. Când nu scrie, citește. Când nu citește, scrie. Are câte o memă sau o melodie potrivite pentru fiecare context și stare de spirit. Crede în puterea cuvintelor de a schimba lumea.