(Copywriting și) Povești fără a fost odată

Să începem cu un film pentru copywriteri.

 

Mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește de pomană.

 

Așa spunea Gheorghe Dinică în Filantropica. E un exemplu de tagline extraordinar, aplicat unui business ceva mai aparte. Pentru că asta și era afacerea Filantropica: un business.  Pavel Puiuț își vindea, practic, serviciile de impresariat pe piața suprasaturată a nevoiașilor bucureșteni care te acostează la colț de stradă și nu se lasă până nu te scutură de câțiva lei.

 

Mai mult decât o capodoperă a cinematografiei românești, filmul poate fi și o sursă de inspirație pentru marketeri și content writeri. CEO-ul de la Filantropica a dedus prin empirism că nu rezolvi nimic prin abordare agresivă și lamentare.

 

Nu, trebuie ceva mai mult. Cum ar fi să spui o poveste cu care oamenii să empatizeze și care să îi transforme scoaterea portofelului într-un gest reflex.

 

Dacă alegi să privești filmul din unghiul ăsta, s-ar putea ca piața cerșetorilor să înceapă să aducă un pic cu o adunătură sinistră de pop up-uri agresive, de genul celor care se strâng pe o pagină ce încearcă cu orice preț să vândă. Sau poate chiar cu invazia de billboarduri și afișe colorate, la care ai devenit imun de atâta timp.

 

Dacă vrei să te evidențiezi, trebuie să iei exemplu acestui antreprenor de succes: fă research temeinic ca să ajungi să spui povestea potrivită cititorilor care sunt cei mai susceptibili să o asimileze și să se lase mișcați de ea.

 

Să vedem ce ar avea David Ogilvy de spus despre asta…

Aceeași situație, gestionată de alt profesionist: lecția copywritingului de efect de la însuși David Ogilvy. Legenda spune că mergând într-o zi pe stradă, Ogilvy a întâlnit un cerșetor cu o pancartă pe care scria „Sunt orb, te rog ajută-mă!”. Paharul în care strângea mărunțișul era aproape gol.

 

Nu s-a aplecat să pună și el ceva, în schimb și-a scos markerul din buzunar și a scris pe carton un mesaj mult mai puternic: „E primăvară, iar eu sunt orb.” Când a ieșit de la muncă în seara aceea, Ogilvy a observat că paharul dădea pe-afară de atâtea contribuții ale bunilor samariteni.

 

Noul mesaj i-a făcut pe oameni să se gândească la ce înseamnă zilele de primăvară pentru ei și cât de dureros trebuie să fie să nu poți să le experimentezi pe de-a-ntregul, le-a deschis inimile și i-a făcut să întindă o mână de ajutor unui om năpăstuit de soartă. Un call to action neconvențional- nici n-a fost nevoie să ceară bani, povestea i-a impresionat într-atât pe trecători încât să-și desfacă băierele pungii.

 

Atât de simplu și totuși atât de complex. 6 cuvinte care spun o întreagă poveste (pe stilul pariului făcut de Hemingway, în urma căruia a rezultat una din cele mai scurte și mai sfâșietoare povești: „For sale: baby shoes, never worn”).

 

La ce e bună o poveste?

Însă sunt fel de fel de povești, de la cele de talia unui slogan, pe care se sprijină eforturile unei campanii de marketing, până la cele care explică utilitatea unui produs sau istoria unei companii, care ajută la crearea unei conexiuni cu potențialii clienți și la cimentarea încrederii în brandul tău.

 

Nimic nu poate exista fără o poveste. Oamenii au spus povești de când se știu, întâi ca să descâlcească inexplicabilul, în perioada miturilor și a legendelor, apoi le-au folosit ca pe o pârghie care să îi scoată din realitatea imediată, atunci când devenea prea sufocantă.

 

De copii am fost crescuți cu povești ca să ni se dezvolte imaginația și vocabularul, iar pe parcursul vieții vom căuta mereu o poveste bună. Și, mai cu seamă, o poveste bună nu ne va lăsa niciodată indiferenți. Așa funcționăm, ce să-i faci…?

 

Iar azi, mai mult ca oricând, suntem însetați de povești și de cuvinte. Și pe social media, tot asta căutăm: o poveste de la unul sau de la altul, o experiență de brand convingătoare, un articol scris ca lumea care să ne stârnească o emoție. Pentru că despre asta e vorba- de emoții și de felul în care cuvintele se joacă cu ele.

 

Nici afacerile nu sunt lipsite de componenta emoțională.

Andy Maslen a scris o carte întreagă despre cât de puternice pot fi copywritingul și content writingul  „emoțional” și cât de important e să fii empatic atunci când scrii pentru potențiali clienți (Persuasive Copywriting: Using Psychology to Engage, Influence and Sell).

 

Majoritatea deciziilor pe care le luăm sunt inconștiente și se bazează pe emoții, ne explică el (Maslen detaliază acolo și câte ceva despre funcționarea sistemului limbic și despre felul în care ne ajută să procesăm emoțiile și să luăm decizii, simplificând puțin pentru neofitul din noi celebra teorie a specialistului în neuroștiințe Antonio Damasio).

 

Orice ne-ar plăcea nouă să credem, emoțiile se mișcă mai repede decât rațiunea, decât gândirea logică, bazată pe date exacte. Deci luăm o decizie cu mult înainte să ne-o putem explica logic, apoi tindem să căutăm informații care să susțină această alegere.

 

Narațiuni personale și experiențe de brand

Iar poveștile merg și mai departe de atât, până în cele mai profunde cotloane ale sinelui. Teressa Iezzi, în The Idea Writers: Copywriting in a New Media and Marketing Era, ne oferă una din cele mai prețioase perspective asupra comportamentului consumatorilor:

 

Fiecare dintre noi își construiește o narațiune personală, o poveste a sa.  Ne spunem povestea prin alegerile pe care le facem în viață: persoanele de care alegem să ne înconjurăm, școala la care mergem și, nu în ultimul rând, produsele pe care le cumpărăm.

Casa, mașina, hainele- toate acestea vorbesc despre noi.

 

Din perspectiva asta, povestea brandului și a produsului devine și ea la fel de personală și de importantă.

 

Dacă nu ai o poveste bine definită, oamenii pur și simplu nu vor ști ce să facă cu tine, în ce oală să te bage. Nu vor ști cum să se folosească de brandul tău pentru a-și contura propria poveste.

 

La un moment dat erau la mare căutare avantajele funcționale, propunerea unică de vânzare sau de valoare. Există anumite produse care le au, într-adevăr, pleacă de pe poziția asta de superioritate.

 

Dar cele mai multe nu.

 

Probabil adepții acestei școli de gândire s-ar fi străduit mult și degeaba să găsească propunerea unică de valoare la Pepsi și la Cola. Azi avem câte o duzină de tipuri de orice.

 

Însă brandurile de succes au povestea asta înscrisă în codul genetic al produsului, în designul lui, în tot ce ține de el.

 

La urma urmei…

În ziua de azi este, deci, un handicap să ai la dispoziție atâtea canale și să nu le folosești eficient pentru a-ți spune povestea. Sau, și mai rău, să alegi să nu spui o poveste.

 

Orice bucățică de conținut, orice cuvânt, orice imagine pe care o postezi pe internet sunt capitole care trebuie să se lege între ele și să spună la nivel macro o istorioară cât se poate de personală despre cum un produs sau un serviciu poate schimba viața consumatorului, fie cât de puțin.

 

Cum îl poate ajuta să ducă o viață mai bună, mai îndestulată, mai relaxată, fără o anumită grijă sau nesiguranță, fără acel stres în plus. O viață cu mai puține probleme sau chiar cu o problemă specifică în minus.

 

Ce zici, ești hotărât să îți spui povestea? Dă-ne de veste și te ajutăm să o scrii.