Comunicare în era post-COVID - Nerds and Words

Nerds and Words

Comunicare în era post-COVID

 

În viața fiecăruia dintre noi, totul se rezumă la comunicare. E deopotrivă o artă și o știință pe care trebuie să o stăpânim cât mai bine. Însă în ultima vreme, multe din ce știam despre comunicare s-au schimbat.

 

 

Totul a început în martie, când am intrat cu toții în lockdown, iar companiile au fost nevoite să se adapteze rapid și să răspundă cumva în situația dată. În clipul de mai sus e un colaj cu reclame de la firme din toată lumea și toate arată exact la fel. Înseamnă asta depresonalizare, canibalizarea unui trend anume, lipsă de creativitate sau e altceva la mijloc?

 

Probabil ar trebui să privim lucrurile din alt unghi: da, sunt toate asemănătoare, însă în același timp pun consumatorul pe primul loc. Încearcă să dea o aură de autenticitate situației și să ofere un reper, o ancoră în vremuri tulburi. Repetând mesajul că suntem împreună în asta, ne ajută să mai scăpăm de anxietatea generată de întraga situație, amintindu-ne că totul e temporar și că nu suntem singuri. Niște emoții super necesare într-o situație fără precedent.

 

Ăsta e de fapt un studiu de caz pe care l-am analizat la primul curs de marketing & branding, pe care l-am etichetat ca fiind relevant în contextul unei schimbări generale de direcție: from marketing to mattering. Asta înseamnă comunicarea în timpul și după pandemia de coronavirus.

 

Comunicare = personalitate & personalizare 

 

Dintr-un studiu Infobip axat pe comunicarea dintre brand și client aflăm că nevoia de interacțiune autentică a fost nevoia primară care a dominat lunile de izolare. 51% dintre oamenii care au participat la sondajul lor consideră comunicarea mai importantă ca oricând. Atât de importantă încât 20% dintre respondenți declară că s-au orientat către alte branduri care ofereau un tip de comunicare sau un mesaj mai pe placul lor. Riscurile lipsei de personalizare sunt evidente: 54% din participanții la sondaj spun că mesajele comerciale impersonale îi irită, 47% din ei le ignoră pur și simplu, iar 74% simt că nu primesc un tip de comunicare personalizată din partea brandurilor.

 

Regulile rămân aceleași, însă trebuie respectate mai cu strictețe: trebuie să ajungi la audiența ta prin intermediul canalelor potrivite, să-ți personalizezi mesajele în funcție de nevoile audienței și de specificul mediului în care urmează să comunici, să stai bine pe timing și, mai presus de toate, să iei pulsul audienței pentru a putea livra exact genul de mesaj pe care vor să-l audă/citească în acel moment.

 

Același studiu arată că atât milenialii și Generația Z, cât și generațiile mai în vârstă încep să prefere comunicarea cu brandurile pe aplicații de chat, precum WhatsApp și Messenger. Pare natural, având în vedere că prin autenticitatea unui brand înțelegem, de asemenea, și un stil conversațional, iar platformele de chat sunt cele mai potrivite pentru a dezvolta această latură a personalității brandului.

 

Noul consumator

McKinsey au aruncat o privire atentă la ce se-ntâmplă în viața consumatorilor și au analizat „noul” consumator, așa cum a fost el modelat de criza generată de noul virus. Deși poate părea că a scăzut consumul și că trendul va fi unul descendent, autorii studiului remarcă următorul detaliu:

 

Pe durata izolării, casa fiecăruia dintre noi a devenit un „multivers”. Acolo lucrăm, acolo mâncăm, acolo ne jucăm și tot acolo ne conectăm cu prietenii și familia. Chiar și în condițiile în care consumul, la modul general, a scăzut, proporția din buget pe care o alocăm lucrurilor care țin de treburile domestice a crescut. Cât timp am stat izolați, predilecția consumatorilor de a desfășura anumite activități a suferit câteva modificări: intenția de a se apuca de gătit a crescut cu 54%, preferința pentru home entertainment a crescut și ea cu 30-40%, iar cea pentru redecorare și design interior- cu 22%. Iar aceste schimbări nu sunt simptomatice doar pentru societatea americană, ci sunt mai degrabă universal-valabile.

McKinsey-New-Consumer

Sursa: www.McKinsey.com

 

În condițiile actuale, e safe să presupunem că toți acești consumatori vor strânge cureaua până prin 2023-2024, când vom putea vorbi despre revenirea economiei din criză. Asta nu înseamnă că trebuie să vă opriți din a face reclamă dacă nu vindeți produse destinate menajului sau redecorării, ci că va trebui să o faceți într-un mod mai empatic și mai atent la noile nevoi ale consumatorului.

 

McKinsey-Comunicare-Calatoria-Consumatorului

Sursa: www.McKinsey.com

 

Am auzit vorbindu-se pe un grup de marketing că în ciuda restricțiilor economice (la urma urmei, mulți oameni și-au pierdut jobul, iar alții au fost siliți să intre în șomaj tehnic, iar situația nu e roz nici pentru cei care încă au un buget stabil), mulți dintre consumatorii români vor încerca să supracompenseze pentru lunile de austeritate cumpărând cadouri la greu în perioada sărbătorilor. Dacă ne gândim la piața românească, e posibil ca această profeție să se împlinească- noi n-am stat niciodată bine la capitolul budgeting și economii.

 

McKinsey-Digital-Shift

Sursa: www.McKinsey.com

 

O ultimă remarcă despre noul consumator: indiferent din ce mediu provine, va fi mai atent la sănătate, conceptul de mindfulness va pătrunde din ce în ce mai adânc și-n conștiința românilor, iar mulți dintre noi se vor axa mai mult pe autodezvoltare și pe sănătate mintală (mai ales cei din păturile educate, cu un venit mediu sau peste medie). Ceea ce înseamnă cursuri online, terapie online, sesiuni de coaching și tot felul de ateliere care să ne ajute să ne eliberăm de presiunea statului acasă și de anxietatea legată de prelungirea acestei stări de fapt. Cam cum am prezis eu în giga-articolul NaW de pandemie.

 

Valori și responsabilitate

Da, acum, mai mult decât oricând, e vorba despre valori și responsabilitate. Despre cea din urmă a vorbit mai pe larg colega Monica într-un articol recent pe blogul nostru. Trăim vremuri ciudate în care legile lui Murphy se aplică mai mult ca oricând: Dacă ceva poate să meargă prost, va merge prost. Comenzi care nu pot fi onorate, întârzieri la livrare, promisiuni care nu se pupă cu realitatea (publicitatea poate fi înșelătoare de foarte multe ori), o eroare de comunicare pe social media, lipsa de reacție atunci când brandul sau compania ta trece printr-o situație de criză- toate acestea intră la responsabilitate. Responsabilitate pe care trebuie să ne-o asumăm, volens nolens. Cel mai adesea înseamnă să venim cu un răspuns cât se poate de rapid în care să explicăm situația și, la nevoie, să ne cerem scuze. Important e să fim reactivi: cât timp nu umplem noi spațiul cu versiunea noastră a poveștii, o vor face alții pentru noi, într-un mod mult mai agresiv și mai puțin flatant.

 

Acum despre valori.

 

Discuția e mai relevantă pe tărâm american, decât la noi. Acolo vânzările țin mult de poziția pe care o companie o adoptă vis-a-vis de chestiuni etice, politice și sociale. Fiecare companie trebuie să condamne nedreptățile, să susțină mișcarea BLM sau #MeToo într-un fel sau altul, să facă mișto de Trump și să proiecteze o imagine care să ofere încredere într-un viitor mai bun, care poate fi construit cu ajutorul corporațiilor și a multinaționalelor (e o super ocazie pentru ele să mai câștige capital de imagine- la urma urmei, nu se mai gândește nimeni ce parte de vină ai tu în distrugerea ecosistemului, cât timp realegerea lui Trump amenință cu distrugerea societății și a valorilor americane).

 

Problema principală e că încrederea oamenilor în branduri și companii e în cădere liberă, conform unei anchete Hubspot. 

 

Hubspot-Trust-in-Businesses

Sursa: https://blog.hubspot.com/service/customer-acquisition-study 

 

Ceea ce înseamnă că de acum încolo nu vom mai vinde produse și servicii, ci valori și povești. E singura cale de a restabili încrederea și de a ne reconecta cu audiențele noastre. Am văzut deja asta în twistul noii campanii de la Fashion Days – Totul despre bun gust. Și bun simț, care nu mai vinde doar ținute deosebite, ci și atitudinea cu care ar trebui purtate:

 

 

 

Recent, și cei de la McDonald’s, printr-o cambanie marca TBWA Paris, au transformat surprizele din Happy Meal (mai precis cărțile de povești care vin în cutia magică în cadrul anumitor promoții) într-o aventură care schimbă viețile copiilor:

 

 

Într-un raport Resonate (construit pe date americane, bineînțeles), autorii au descoperit două tipuri noi de consumatori: activiștii și egalitarii. Bineînțeles, aceste arhetipuri reflectă dinamica societății americane contemporane, însă nici Europa nu e străină de aceste tendințe. 

 

Resonate-Consumer-Activist

Sursa: www.resonate.com

 

Resonate-Activists-Preferences

Sursa: www.resonate.com

 

Resonate-Equalizers-Consumer-Type

Sursa: www.resonate.com

 

Resonate-Equalizers-Preferences

Sursa: www.resonate.com

 

Nici chiar România. Deși va mai dura ceva până vom vedea consumatori boicotând firmele de la care obișnuiau să cumpere, și publicul nostru începe să se orienteze către sustenabilitate și valorile companiilor. Consumatorul român afectat de criza COVID-19 va fi mai atent la calitatea produselor și a serviciilor și va pune din ce în ce mai mult preț pe responsabilitatea socială a companiilor, potrivit unui nou raport de la EY Romania. Deci atenție la comunicarea beneficiilor, la transparență și la campaniile de implicare socială.

 

Mediul digital și customer engagement

Deși în 2019 am avut parte de o mișcare de digital wellbeing, în care până și Google ne invita să ne deconectăm mai des de la device-urile noastre și de pe conturile de socializare cu instrumentele sale care să ne ajute să ne creăm rutine mai sănătoase și workflow-uri mai cu mai puține momente de distragere, în pandemie lucrurile s-au mai schimbat. Cu mediul online ca unică sursă de distracție, utilizatorilor nu prea le-a mai păsat de durata petrecută online.

 

Într-un studiu recent, cei de la Accenture explică cum și de ce companiile vor fi nevoite să investească în transformarea experiențelor digitale pe care le oferă, astfel încât ele să oglindească noul nostru fel de a trăi și de a munci. Consumatorii petrec din ce în ce mai mult timp online și se așteaptă la interacțiuni din ce în ce mai frecvente și mai rapide cu companiile de la care sunt interesați să cumpere.

 

Indiferent cât va dura această situație, cei de la Accenture ne sfătuiesc să ne mutăm focusul de la tranzacții către ceea ce ei numesc relationship-based interactions. Deci mai mult social și sentiment monitoring, mai multă aplecare către consumatorul digital și către felul în care acesta navighează printre touchpoint-uri și puterea de a anticipa, de a face predicții pe baza insight-urilor pe care le obținem.

 

Barierele tradiționale nu mai există. Nu mai avem niciun manual după care să ne ghidăm. Vechile reguli au picat. Tot ce contează e constanța și continuitatea în strategia de comunicare. Și, bineînțeles, flexibilitatea. Probabil va trebui să postați mai mult, poate va trebui să postați mai cu cap (în cazul ăsta, poate ar fi momentul potrivit să aruncați un ochi aici și să ne dați un mail sau un telefon). Oricum ar fi, elementul uman nu trebuie să lipsească. Și nu la voia întâmplării sau de amorul artei, ci plasat strategic acolo unde „doare”- unde clientul are o nevoie presantă care trebuie rezolvată.

 

Pe final…

Vă las cu câteva cuvinte ale lui Arundhati Roy, autoarea mea preferată din India, dintr-un articol apărut în Financial Times și intitulat super sugestiv „The Pandemic Is A Portal”. Pentru a nu-i știrbi din farmec, îl voi cita ca atare, fără să-l traduc. Reprezintă esența lecției pe care trebuie s-o învățăm și s-o aplicăm peste tot- în viață, în comunicare, în business:

 

Whatever it is, coronavirus has made the mighty kneel and brought the world to a halt like nothing else could. Our minds are still racing back and forth, longing for a return to “normality”, trying to stitch our future to our past and refusing to acknowledge the rupture. But the rupture exists. And in the midst of this terrible despair, it offers us a chance to rethink the doomsday machine we have built for ourselves. Nothing could be worse than a return to normality.

 

Historically, pandemics have forced humans to break with the past and imagine their world anew. This one is no different. It is a portal, a gateway between one world and the next.

 

We can choose to walk through it, dragging the carcasses of our prejudice and hatred, our avarice, our data banks and dead ideas, our dead rivers and smoky skies behind us. Or we can walk through lightly, with little luggage, ready to imagine another world. And ready to fight for it.